AI Act a LinkedIn: co zmienia się dla osób publikujących treści i dla profili firmowych

2 sierpnia 2026 r. wchodzi w życie część przepisów unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji, znanego jako AI Act (rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady UE 2024/1689). Wokół tej daty narosło sporo niejasności i alarmistycznych nagłówków. W artykule opisujemy, co realnie zmienia się dla osób publikujących na LinkedIn: zarówno na profilach prywatnych, jak i firmowych, w tym w ramach programów ambasadorskich.

• AI Act w skrócie – jakie zmiany wchodzą w życie?
• Kto musi oznaczać treści wygenerowane przez AI, a kto nie: profil „zawodowy” vs „prywatny”
• Co konkretnie trzeba oznaczać zgodnie z AI Act: różnica między tekstem a grafiką/wideo
• Na jakie treści zwrócić uwagę w kontekście AI Act, publikując na LinkedIn
• Wyzwania programów ambasadorskich w kontekście AI Act
• Jak Sharebee i moduł mAIa adresują wymogi AI Act

AI Act to pierwsze na świecie kompleksowe prawo regulujące systemy sztucznej inteligencji, które zaczęło obowiązywać 1 sierpnia 2024 r. i jest wdrażane etapami. 2 sierpnia 2026 r. wchodzi w życie obowiązek ujawniania przez osoby i firmy korzystające z AI, że publikowana treść została sztucznie wygenerowana lub zmieniona. A także obowiązek technicznego, maszynowego znakowania treści po stronie dostawców narzędzi AI (np. producentów generatorów obrazu czy dużych modeli językowych). Wyjątek dotyczy systemów wprowadzonych na rynek przed tą datą – dla nich przewidziano okres przejściowy do 2 grudnia 2026 r. na dostosowanie się do wymogu znakowania.

Nadzór prawny nad AI w Polsce

Polska przyjęła już krajowe ramy egzekwowania tych przepisów – 24 lipca 2026 r. prezydent podpisał ustawę o systemach sztucznej inteligencji, powołującą Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI) jako krajowy organ nadzoru. Naruszenie przepisów AI Act może skutkować karą do 35 mln euro lub do 7% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa – w zależności od tego, która kwota jest wyższa.

Kary nie są nakładane centralnie przez Unię Europejską, tylko przez organ krajowy każdego państwa członkowskiego – w Polsce właśnie przez KRiBSI. Prawo do złożenia skargi do KRiBSI ma każdy – także konkurencja czy organizacje społeczne.

To pytanie, które ma największe znaczenie dla programów ambasadorskich prowadzonych przez firmy (employee advocacy). AI Act mówi o obowiązkach „podmiotu stosującego” (ang. deployer) – czyli osoby fizycznej lub prawnej korzystającej z systemu AI, nad którym sprawuje kontrolę. Rozporządzenie nie nakłada obowiązków na osoby korzystające z AI wyłącznie w ramach osobistej działalności pozazawodowej.

Kluczowe jest jednak to, że wyjątek działa tylko, gdy działalność jest jednocześnie osobista i pozazawodowa – samo stwierdzenie „nie robię tego zawodowo” nie wystarczy, jeśli aktywność ma charakter publiczny. Komisja Europejska w wytycznych definiuje działalność zawodową szeroko – jako każdą aktywność, dzięki której osoba fizyczna regularnie osiąga korzyść ekonomiczną lub w inny sposób prowadzi działalność profesjonalną, gospodarczą, handlową bądź świadczy usługi jako freelancer.

Dobrze obrazuje to przykład podany w wytycznych KE: stworzenie w AI kartki świątecznej z rodziną i wysłanie jej bliskim nie wymaga oznaczenia. Ale opublikowanie w mediach społecznościowych treści wygenerowanej przez AI, dotyczącej sprawy publicznej – np. krytykującej lokalnego polityka – już wymaga, bo taki udział w debacie publicznej nie jest działalnością wyłącznie osobistą.

Kluczowe rozróżnienie nie przebiega więc po linii „profil firmowy vs profil prywatny”, tylko po charakterze samej aktywności. Osoba publikująca na LinkedIn w ramach programu ambasadorskiego – nawet na swoim prywatnym profilu – działa w kontekście zawodowym: buduje markę pracodawcy, często w zamian za korzyści (punkty, nagrody, widoczność zawodową). To właśnie ten obszar Komisja Europejska wskazuje jako przykład działalności zawodowej i podpadają pod niego freelancerzy, twórcy treści czy osoby regularnie budujące zasięg w celach biznesowych.

AI Act traktuje różne typy treści nieco inaczej.

• Obrazy, wideo i audio (tzw. deepfake’i). Zgodnie z art. 50 ust. 4, podmiot stosujący AI do generowania lub manipulowania obrazem, wideo lub dźwiękiem, który przypomina realistyczne osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia, musi ujawnić sztuczne pochodzenie takiej treści. Definicja deepfake’u jest przy tym szersza, niż mogłoby się wydawać – zgodnie z wytycznymi Komisji Europejskiej nie musi to być wizerunek realnej osoby czy istniejącego miejsca. Wystarczy, że treść przypomina obiekt, który realistycznie mógłby istnieć. Przykładowo: grafika przedstawiająca wygenerowaną przez AI plażę wykorzystana w reklamie biura podróży powinna być oznaczona, bo odbiorca mógłby uznać ją za prawdziwe zdjęcie, skłaniające do skorzystania z oferty. Wyjątkiem są obiekty, które w rzeczywistości nie istnieją – np. rysunek smoka nie wymaga oznaczenia.
• Teksty. Tu przepis jest węższy. Obowiązek ujawnienia dotyczy tekstu wygenerowanego lub zmanipulowanego przez AI wyłącznie wtedy, gdy jest publikowany w celu informowania o sprawach leżących w interesie publicznym. Co ważne: ten obowiązek nie ma zastosowania, jeśli tekst przeszedł proces weryfikacji przez człowieka lub kontrolę redakcyjną, a za publikację odpowiada konkretna osoba fizyczna lub prawna.

Oznacza to, że post tekstowy na LinkedIn – napisany przy pomocy AI, ale przeczytany, poprawiony i świadomie opublikowany przez konkretną osobę, która bierze za niego odpowiedzialność – najprawdopodobniej nie wymaga formalnego oznaczenia jako „wygenerowany przez AI”, o ile nie dotyczy „spraw interesu publicznego” w rozumieniu przepisu (np. nie jest to materiał dziennikarski, publicystyczny czy dotyczący debaty publicznej). To istotna różnica względem obrazów i wideo, gdzie próg obowiązku ujawniania wykorzystania AI jest niższy.

Z punktu widzenia nowych przepisów część treści można uznać za „bezpieczne”, z kolei na inne należy zwrócić szczególną uwagę podczas publikacji.

Raczej bezpieczne:

• Post tekstowy napisany z pomocą AI, ale przeczytany, zredagowany i opublikowany świadomie przez konkretną osobę, o tematyce zawodowej/branżowej niezwiązanej z „interesem publicznym” w rozumieniu przepisu (np. porada eksperta, komentarz do trendu w branży, relacja z wydarzenia firmowego).
• Grafika wygenerowana przez AI przedstawiająca obiekty, które nie istnieją lub są wyraźnie fikcyjne/artystyczne (ilustracje, metafory wizualne), o ile nie tworzą fałszywego wrażenia autentyczności.
• Korekta stylistyczna, poprawa gramatyki czy tłumaczenie tekstu przy pomocy AI – to nie jest generowanie treści od podstaw.

Wymagają uwagi:

• Zdjęcie lub grafika wygenerowana przez AI, która przypomina realną osobę, miejsce lub wydarzenie i mogłaby zostać wzięta za autentyczną (np. realistyczne zdjęcie biura, wnętrza, ludzi) – zgodnie z szeroką definicją deepfake’u z wytycznych KE powinna zostać oznaczona.
• Materiały wideo lub audio z syntetycznie wygenerowanym głosem.
• Teksty dotykające tematów publicznych, społecznych, politycznych – nawet publikowane na firmowym profilu – jeśli nie przeszły realnej weryfikacji redakcyjnej.

Kontekst treści tworzonych w ramach programów employee advocacy jest trudny do jednoznacznej kwalifikacji. Z jednej strony przepisy AI Act koncentrują się przede wszystkim na deepfake’ach, chatbotach i treściach, które mogą wprowadzać w błąd lub przynosić korzyść materialną w sposób nieujawniony. Z drugiej – kluczowe rozróżnienie nie przebiega po linii „profil firmowy kontra prywatny”, tylko po charakterze samej aktywności określonej jako „zawodowa”. A aktywność ambasadora – regularne publikowanie treści promujących pracodawcę, często w zamian za punkty czy nagrody – mieści się w szerokiej definicji „działalności zawodowej” przyjętej przez Komisję Europejską, nawet jeśli odbywa się na prywatnym koncie pracownika.

W praktyce oznacza to, że firmy prowadzące programy ambasadorskie powinny podejść do tematu proaktywnie – nie czekając na jednoznaczne rozstrzygnięcia prawne, które (jak pokazują komentarze prawników) wciąż budzą wątpliwości nawet wśród specjalistów.

Największym praktycznym problemem programów ambasadorskich nie jest samo korzystanie z AI, tylko brak kontroli nad tym, jak i gdzie ambasadorzy z niej korzystają. Kiedy każda osoba samodzielnie generuje treści w zewnętrznych, niemonitorowanych LLM-ach, firma traci wgląd w to, co faktycznie trafia na LinkedIn w jej imieniu i nie ma, jak zapewnić spójnego podejścia do oznaczania treści.

Moduł sztucznej inteligencji mAIa w Sharebee został zaprojektowany tak, aby ten problem ograniczyć:

• Posty tworzone przy pomocy modułu mAIa – nawet jeśli zostaną później edytowane przez ambasadora – są specjalnie oznaczane na platformie. Ułatwia to monitorowanie wykorzystania AI i zachowanie spójnej, świadomej praktyki transparentności zamiast pozostawiania tej decyzji przypadkowi.
• W plikach graficznych wygenerowanych przy pomocy modułu mAIa pozostawiamy metadane zawierające tzw. „Certyfikat Pochodzenia”, który wskazuje na wykorzystany model sztucznej inteligencji. Dane te widoczne są w poświadczeniu zawartości dostępnym na LinkedInie.
• Ponieważ treści powstają w ramach jednej, kontrolowanej platformy zamiast w rozproszonych, zewnętrznych narzędziach, firma zyskuje realną możliwość zarządzania tym, jak AI jest wykorzystywana w komunikacji ambasadorskiej.

To podejście nie zastępuje oceny prawnej konkretnego przypadku. Ułatwia jednak organizacjom zachowanie zgodności z AI Act – przejrzystości wobec odbiorcy – bez rezygnowania z narzędzi sztucznej inteligencji, które przyspieszają tworzenie treści.

AI Act nie zakazuje pisania postów przy pomocy AI ani publikowania grafik generowanych maszynowo. Wymaga za to przejrzystości – i to głównie w przypadkach, gdy treść mogłaby wprowadzić odbiorcę w błąd w kwestii jej autentyczności albo gdy dotyczy spraw ważnych społecznie. Dla większości codziennej komunikacji na LinkedIn – postów eksperckich, relacji z życia firmy, komentarzy branżowych – praktyczne ryzyko jest ograniczone, o ile treści są świadomie redagowane i publikowane przez konkretną osobę.

AI Act nie niesie zatem silnych zagrożeń dla programów ambasadorskich, nawet gdy granica między aktywnością „prywatną” a „zawodową” bywa płynna. Warto jednak zawsze przyjąć ostrożniejsze podejście niż czekać na precedens.

Zadbaj o zgodność z AI Act w programie ambasadorskim!

Poznaj moduł mAIa i wszystkie funkcje platformy Sharebee:

Dowiedz się więcej

Materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi interpretacji prawnej, porady, ani nie jest opinią prawną. Stanowi prezentację subiektywnego stanowiska w zakresie prawa oraz zmian zachodzących w prawie i nie może być uznany za podstawę do ustalenia stanu prawnego.

Źródła: Digital Strategy – European Commission, AI Act; Prawo.pl, „Od 2 sierpnia zmieniają się zasady dla treści AI”; Rozporządzenie (UE) 2024/1689, LEX; Sobczyńscy i Partnerzy, „AI Act – co się zmieni od sierpnia 2026?”; Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy, „Obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act”