Zaufanie vs. algorytmy – dlaczego treści od pracowników przebijają kampanie firmowe?

Włącz dowolny portal społecznościowy i zobacz, co robisz jako pierwsze – mimowolnie przewijasz reklamy, autopromocyjne posty marek, „ważne ogłoszenia” i zatrzymujesz się dopiero wtedy, gdy zobaczysz… człowieka. Znajomą twarz, czyjś komentarz, historię z projektu, czyjeś „słuchajcie, u nas w firmie wyszło to tak…”. Czyż nie? Algorytmy dorzucają swoje trzy grosze, ale punkt wyjścia jest bardzo ludzki – bardziej ufamy innym ludziom niż logotypom. To nie sympatyczna teoria, tylko twarda podstawa całej filozofii employee advocacy.

Algorytmy platform społecznościowych można na dużym uproszczeniu sprowadzić do jednego pytania: „co zatrzyma użytkownika na dłużej i sprawi, że coś z tym zrobi?”. Dla LinkedIna czy innych serwisów liczy się czas spędzony przy poście, komentarze, zapisy do zakładek, prywatne udostępnienia. Jeśli ludzie przewijają firmową kreację tak samo jak mijają banner na autostradzie, sygnał dla algorytmu jest prosty – „to nie jest aż tak interesujące, żeby pokazywać to kolejnym osobom”. Jeśli natomiast przy poście pracownika pojawia się dyskusja czy reakcje od właściwych osób, algorytm dostaje zupełnie inny komunikat.

Problem w tym, że klasyczne kampanie firmowe często są projektowane bardziej pod oczekiwania wewnętrzne niż zachowania użytkowników. Język bywa zbyt ugrzeczniony, skoncentrowany na benefitach firmy, pisany z perspektywy „my jako marka”. Tymczasem treści od pracowników opowiadają świat z perspektywy „ja jako człowiek w tej firmie”, odpowiadając na takie pytania jak:

Co robimy?

Jak rozwiązujemy problemy klientów?

Z czego jesteśmy dumni?

Co nam nie wyszło?

Algorytm bardzo szybko uczy się odróżniać oba typy treści po reakcjach odbiorców – nie dlatego, że nie lubi marek, tylko dlatego, że ludzie chętniej zatrzymują się przy tym, co brzmi jak głos drugiego człowieka.

Z tego powodu nawet najlepiej zaplanowana kampania, jeśli brzmi jak folder reklamowy, ma ograniczony sufit. Algorytm przepuści ją przez feed, da jej chwilę, ale jeśli nie pojawi się prawdziwe zaangażowanie, zasięg spadnie. Treści pracowników mają wbudowany boost – są bardziej różnorodne, osadzone w realnych sytuacjach, napisane językiem konkretnego człowieka, a nie komitetu. Z punktu widzenia algorytmu oznacza to większą szansę na interakcję, natomiast z perspektywy odbiorcy jest to możliwość ponadprzeciętnego zaufania.

Zaufanie to nie jest miękki buzzword, tylko waluta, którą w social mediach płacimy za uwagę. Kiedy widzisz post marki, automatycznie zakładasz, że jego celem jest promocja, nawet jeśli ma wartość edukacyjną. Gdy widzisz post konkretnej osoby, która od lat pracuje w swojej branży, łatwiej uwierzyć, że dzieli się doświadczeniem, a nie tylko powtarza hasła z prezentacji. W employee advocacy wykorzystujemy właśnie tę różnicę – zamiast mówić wprost „Sharebee jest najlepszą firmą na świecie”, pozwalamy, by nagłośniły to osoby, które tu pracują i mają coś konkretnego do powiedzenia.

Psychologia też robi tu swoje – ludzie bardziej ufają rekomendacjom znajomych, osób podobnych do siebie lub ekspertów bardziej niż komunikatom bezosobowych marek. Jeśli kandydat widzi, że pięć osób z jego sieci pisze o kulturze dzielenia się wiedzą w danej firmie, ma to większą wagę niż jedna dopieszczona kampania rekrutacyjna. Jeśli klient obserwuje przez kilka miesięcy eksperta, który dzieli się regularnie case’ami, liczbami i wnioskami, ma większą gotowość do rozmowy, niż gdy widzi kolejną reklamę „najlepszego rozwiązania na rynku”.

To zaufanie jest również zaraźliwe wewnątrz organizacji. Kiedy ludzie widzą, że ich koledzy mogą publicznie mówić o błędach, wnioskach i kulisach projektów bez strachu o ocenę, łatwiej przychodzi im własna aktywność. Kultura dzielenia się wiedzą wewnątrz firmy bezpośrednio przekłada się na jakość treści na zewnątrz. Tam, gdzie kompetencje stanowią walutę władzy, a nie wspólny zasób, trudno o wiarygodne, odważne wpisy pracowników – algorytm może coś wynieść na powierzchnię, ale pusty przekaz szybko zostanie odrzucony przez odbiorców.

Najbardziej oczywistą przewagą treści od pracowników jest skala. Każda zatrudniona osoba to odrębna sieć kontaktów, często niedostępna dla profilu firmowego. Gdy kilkudziesięciu ambasadorów dzieli się treściami – niekoniecznie tymi samymi – powstaje efekt rozproszonego medium polegający na tym, że te same idee pojawiają się w odmiennych bańkach, u różnych grup docelowych, w rozmaitych kontekstach. To coś więcej niż zasięg. Jest to przede wszystkim dowód, że za marką stoi realna społeczność ludzi, którzy się z nią identyfikują.

Druga przewaga to wiarygodność. Pracownik, który opowiada o swoim projekcie, może pozwolić sobie na szczegół, samokrytycyzm czy drobną anegdotę, na którą oficjalny kanał marki raczej się nie odważy. To właśnie niniejszy szum, niedoskonałość, często buduje wiarygodność – widać, że tekst wyszedł spod ręki człowieka, a nie został przepuszczony przez pięć warstw akceptacji. W programach profili eksperckich warto ten efekt wykorzystywać w pełni – zamiast PR-owo wygładzonych przemów lepiej stawiać na mini‑case’y, krótkie historie z wnioskiem i liczbą.

Trzeci element to kontekst. Markowe kampanie często mówią do wszystkich, przez co w praktyce nie trafiają do nikogo. Tymczasem pracownicy mają naturalną zdolność mówienia do „swoich”: developerzy do developerów, konsultanci do menedżerów po stronie klienta, HR‑owcy do kandydatów w swojej specjalizacji. To właśnie ten kontekst – język, przykłady, odwołania do wspólnych doświadczeń – sprawia, że treści od pracowników przebijają się przez szum informacyjny, nawet jeśli formalnie są mniej dopieszczone niż kampanie firmowe.

Z perspektywy algorytmu nie istnieje kategoria „kampania firmowa” ani „post pracowniczy”. Istnieją tylko sygnały:

Kto publikuje?

Kto reaguje?

Jak szybko pojawiają się komentarze?

Jak długo ludzie zatrzymują się przy treści?

Czy odbiorcy wracają do treści po czasie?

W praktyce różnice są jednak ogromne. Post z profilu marki często trafia do szerokiej, ale mało zaangażowanej widowni: część osób śledzi stronę „bo wypada”, część została kiedyś dodana przy okazji konkursu, część to pracownicy, którzy z grzeczności dali follow.

Gdy publikuje pracownik, algorytm startuje z innego punktu. W tej sytuacji pierwszą falę odbiorców stanowią osoby realnie zainteresowane tym, co u niego słychać: współpracownicy, byli klienci, branżowi znajomi, ludzie z podobnym doświadczeniem. Jeśli post trafi w ich potrzeby i wywoła dyskusję, algorytm poszerza zasięg o osoby podobne do tych, które zareagowały. W efekcie treść szybciej dociera do właściwych ludzi, bo jest mierzona jako przydatna dla tej grupy, a nie tylko ładny post wstawiony przez markę.

Co widzi algorytm? Można sprowadzić to do kilku prostych pytań:

• Czy przy poście toczą się prawdziwe rozmowy, czy tylko pojawia się rządek identycznych emotek?

• Czy reagują osoby z różnych firm i ról, czy tylko pracownicy klikający „lubię to” z obowiązku?

• Czy użytkownicy zapisują treść, wracają do niej, udostępniają ją prywatnie?

Treści od pracowników mają naturalną przewagę w powyższych kwestiach, bo łatwiej o szczere komentarze, pytania i własne dopiski. Kampanie firmowe, jeśli nie są wsparte głosem ludzi, często zatrzymują się na poziomie ładnej kreacji, której nikt realnie nie chce podyskutować.

To wszystko nie oznacza, że należy przestać robić kampanie firmowe. Oznacza raczej, że powinniśmy inaczej definiować kampanię – nie jako serię postów z profilu marki, ale jako skoordynowany wysiłek wielu osób, w którym głos pracowników jest pierwszoplanowy, a kanały firmowe grają rolę spinającą.

Dobry punkt wyjścia to trzy działania, które znajdziesz poniżej:

• Zaczynasz od tematu, który realnie dotyczy klientów lub kandydatów (np. jak podejmują decyzje, czego się boją przy zmianie dostawcy, jak wygląda praca „od środka”),

• Szukasz w organizacji osób, które mają na ten temat coś sensownego do powiedzenia – nie tylko w warstwie „co mówi firma”, ale także „co działa w praktyce”,

• Dopiero potem planujesz, co trafi na profil firmowy, a co na profile eksperckie, w jakiej kolejności i z jakim komentarzem.

Kampania staje się wtedy mozaiką – lider zapowiada kierunek i kontekst, eksperci pokazują, jak to wygląda w projektach, HR dodaje perspektywę kandydata, a profil firmowy zbiera to wszystko w centrum dowodzenia. Taka konstrukcja jest bardziej pracochłonna niż jedna kreacja na wszystkie kanały, ale z punktu widzenia algorytmu i zaufania odbiorców nieporównywalnie skuteczniejsza.

Nie każda treść z profilu pracownika automatycznie przebija kampanie firmowe. Są trzy pułapki, w które organizacje wpadają wyjątkowo często. Po pierwsze, wymuszona aktywność. Jeśli ludzie czują, że muszą coś wrzucić, a temat jest dla nich obojętny, efekt będzie gorszy niż milczenie – powstają wtedy posty brzmiące jak skopiowany komunikat prasowy z dopiskiem „dumny, że pracuję w…”. Algorytm szybko zauważy brak zaangażowania, odbiorcy wyczują sztuczność, a zaufanie lawinowo spadnie.

Po drugie, brak wsparcia rzemieślniczego. To, że pracownik ma coś wartościowego do powiedzenia, nie oznacza, że od razu napisze angażujący tekst. Bez szkoleń, prostych szablonów, redakcyjnego wsparcia i biblioteki inspiracji wiele potencjalnie świetnych historii nigdy nie trafi do sieci albo zostanie opowiedzianych w sposób, który algorytmodporni odbiorcy po prostu prześlizgną wzrokiem.

Po trzecie, brak jasnych zasad i poczucia bezpieczeństwa. Jeśli ludzie nie wiedzą, co wolno opublikować, gdzie są granice wrażliwych informacji, jak reagować na hejt, to najzwyczajniej na świecie odpuszczą. Kultura dzielenia się wiedzą i przejrzyste BHP komunikacji są tu absolutnym fundamentem – bez nich trudno oczekiwać autentyczności. Gdy te trzy obszary są zaopiekowane, treści od pracowników naprawdę mają szansę przebijać kampanie firmowe zarówno w zasięgach, jak i w jakości rozmów, które uruchamiają.

Algorytmy będą się zmieniać – raz bardziej premiując wideo, raz długie teksty, raz krótkie formy. Będą przesuwać suwaki między świeżością a jakością, poprawiać systemy rekomendacji, testować nowe formaty i sposoby monetyzacji. Jedna rzecz pozostanie niezmienna – ludzie będą ufać innym ludziom bardziej niż bezosobowym logotypom. Employee advocacy, profile eksperckie, widoczni liderzy i kultura dzielenia się wiedzą to tak naprawdę różne sposoby na wykorzystanie tej prostej prawdy w uporządkowany sposób.

Treści od pracowników przebijają kampanie firmowe nie dlatego, że algorytmy wolą pracowników. Wygrywają z nimi dlatego, że za takim rodzaje treści stoi zaufanie – do autora, do jego doświadczenia, do historii, którą opowiada. Algorytmy jedynie wzmacniają to, co i tak dzieje się między ludźmi. 

Rolą firm na 2026 i kolejne lata nie jest więc „oszukiwanie algorytmu”, ale stworzenie takich warunków, w których ludzie będą chcieli i umieli mówić o swojej pracy – po swojemu, merytorycznie, z odrobiną dystansu. Resztą zajmie się zarówno zaufanie, jak i algorytmy.