Employee advocacy vs. boss branding – czym się różnią i jak je łączyć?

Employee advocacy i boss branding to dwa pojęcia, które szturmem zdobyły świat marketingu i HR. Oba dotyczą budowania wizerunku firmy przez ludzi – z tą różnicą, że w pierwszym przypadku aktywnie działają szeregowi pracownicy, a w drugim – liderzy i kadra zarządzająca. Czy te strategie się wykluczają? Wręcz przeciwnie – najlepiej działają w duecie niczym zgrany zespół. Poniżej wyjaśniamy definicje, różnice oraz podpowiadamy, jak połączyć programy ambasadorskie pracowników z personal brandingiem szefa, by osiągnąć efekt synergii.

Najprościej mówiąc, employee advocacy to program angażujący pracowników jako ambasadorów marki w mediach społecznościowych. Zamiast polegać wyłącznie na oficjalnych kanałach firmy, organizacja zachęca swoich ludzi do dzielenia się treściami o firmie we własnych sieciach kontaktów. Dzięki temu komunikacja staje się bardziej autentyczna i dociera znacznie szerzej. Program employee advocacy zaspokaja potrzebę dostarczania rzetelnych informacji o firmie, edukowania rynku, zwiększania widoczności marki oraz organicznych zasięgów postów. Nasz opinia w tej kwestii jest jasna: “Nie ma bardziej autentycznej marki niż ta, która mówi ustami swoich ludzi”.

Dlaczego własne profile pracowników mają taką moc? Po pierwsze, ludziom ufamy bardziej niż markom. Gdy to realni pracownicy mówią o swojej firmie, ich przekaz brzmi wiarygodnie dla znajomych, potencjalnych klientów czy kandydatów do pracy. Po drugie, posty publikowane na prywatnych profilach mają wielokrotnie większy zasięg niż komunikaty na oficjalnej stronie firmy – każdy zatrudniony to osobna sieć kontaktów, dająca efekt skali. W praktyce oznacza to, że treści udostępniane przez pracowników są średnio 8 razy bardziej angażujące i 16 razy częściej czytane niż posty publikowane bezpośrednio przez strony firmowe. Nic dziwnego, że wiele firm inwestuje w programy employee advocacy – to jak uruchomienie marketingu szeptanego w mediach społecznościowych na masową skalę.

Co ważne, korzyści płynące z takiej strategii są obopólne. Firma zyskuje większy zasięg, rozpoznawalność i zaufanie na rynku, a pracownicy budują swoje marki osobiste jako eksperci. Pracownik zaangażowany jako ambasador czuje się doceniony i rozwija kompetencje (np. w social media), a firma jednocześnie przyciąga bardziej wartościowych kandydatów, ponieważ blisko 90% osób szukających pracy sprawdza opinie o pracodawcy w internecie zanim złoży CV. Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz, więc autentyczne treści od pracowników są na wagę złota.

Boss branding (znany także jako executive branding lub po prostu personal branding lidera) to z kolei strategia koncentrująca się na budowaniu widoczności i marki osobistej osób zarządzających firmą – prezesów, CEO, dyrektorów. Chodzi o to, by szefowie wychodzili z cienia korporacyjnego logo i osobiście zabierali głos w social mediach. Dzięki temu stają się oni rozpoznawalni, a organizacja zyskuje ludzką twarz i większą wiarygodność. Jak to sami ujęliśmy:

„Widoczny lider organizacji uwiarygadnia markę, dla której pracuje. To dzisiaj ważniejsze niż kiedykolwiek, by kadra kierownicza angażowała się w komunikację firmową”.

Innymi słowy, aktywność CEO i menedżerów w sieci przekłada się na wizerunek całej firmy.

Dlaczego obecność szefa w social media jest tak istotna? Współcześni odbiorcy – zwłaszcza młodsze pokolenia pracowników – oczekują transparentności i dialogu. Aż 69% pracowników oczekuje od swoich przełożonych aktywności w mediach społecznościowych, a według badań 20% millenialsów przyznaje, że woli aplikować do firmy, której CEO jest aktywny online. Działa tu prosta psychologia – lider udzielający się w sieci jest postrzegany jako bardziej przystępny, wiarygodny, a nawet uczciwy. Ponadto daje sygnał, że firma jest nowoczesna i otwarta na dialog. Taki „social CEO” może stać się twarzą kultury organizacyjnej, prezentować wartości firmy, chwalić się sukcesami zespołu czy dzielić ekspercką wiedzą. To wszystko buduje zaufanie u klientów, partnerów i potencjalnych kandydatów.

Co więcej, personalne profile szefów generują zasięgi wielokrotnie przewyższające zasięgi stron korporacyjnych (nawet tych wspieranych reklamą). Media społecznościowe premiują przekaz płynący od realnych osób – nawet jeśli jest to prezes dużej spółki – bardziej niż oficjalne komunikaty PR.

Warto podkreślić, że boss branding nie służy ego szefa, lecz celom biznesowym. Aktywny lider może znacząco wesprzeć employer branding, czyli wizerunek pracodawcy. Pracownicy – obecni i przyszli – widząc, że zarząd komunikuje się otwarcie i docenia pracowników publicznie, chętniej wiążą swoją karierę z taką firmą. Również dla klientów czy inwestorów wypowiedzi prezesa są cennym wglądem w kulturę organizacji i kierunek, w jakim zmierza przedsiębiorstwo. 

Boss branding może obejmować różne formy aktywności – od publikowania artykułów na LinkedIn, przez udział w dyskusjach branżowych na Twitterze, po firmowe vlogi czy AMA (Ask Me Anything) na Facebooku. Kluczem jest autentyczność – lider dzieli się swoimi przemyśleniami, doświadczeniami, a nie tylko wygładzonym przekazem marketingowym. W dobie powszechnej nieufności do korpo-mowy, szczery głos z góry bywa odbierany bardzo pozytywnie.

Choć oba podejścia – aktywizacja pracowników i aktywizacja szefów – mają wiele wspólnego, istnieją między nimi istotne różnice w zakresie celów i sposobu realizacji. Poniżej przedstawiamy kluczowe aspekty, które je odróżniają.

Skala zaangażowanych osób

Employee advocacy angażuje szerokie grono pracowników – często program obejmuje kilkunastu, kilkudziesięciu ambasadorów, a w idealnym scenariuszu wszystkich chętnych. Boss branding skupia się natomiast na pojedynczych osobach z top managementu – zwykle prezesie, członkach zarządu, dyrektorach. Inaczej mówiąc, EA to strategia “oddolna” (bottom-up), a boss branding “odgórna” (top-down).

Rodzaje komunikatów

Pracownicy w ramach employee advocacy najczęściej udostępniają treści związane z firmą, ale z własnym komentarzem – mogą to być posty o kulisach pracy, sukcesach zespołu, relacje z wydarzeń firmowych, dzielenie się ekspercką wiedzą itp. Ich przekaz bywa swobodniejszy, dostosowany do ich osobistego stylu. 

Z kolei liderzy w ramach boss brandingu często poruszają tematy strategiczne, do których należą:

• wizja firmy,

• wartości,

• kluczowe inicjatywy,

• komentarze do trendów rynkowych.

Ton ich komunikacji bywa bardziej oficjalny (choć nadal w pewnym stopniu osobisty), bo ich słowa mogą być traktowane jako stanowisko firmy. Obie formy komunikacji się uzupełniają – pracownicy pokazują życie firmy od środka, a liderzy nadają kierunek narracji i podkreślają to, co dla przedsiębiorstwa jest fundamentalne.

Cel główny

Employee advocacy jest często napędzane potrzebami marketingu i HR – chodzi o zwiększenie zasięgu treści, generowanie leadów, budowanie marki pracodawcy i zaangażowania pracowników. Z kolei boss branding kładzie nacisk na wiarygodność firmy i relacje z interesariuszami na najwyższym szczeblu – kandydatami na ważne stanowiska, kluczowymi klientami, mediami, inwestorami.

Oczywiście jedno i drugie wpływa pozytywnie na wizerunek firmy, ale mierniki sukcesu mogą być różne. Dla programu ambasadorskiego istotne będą np. liczba udostępnień, kliknięć, poleceń rekrutacyjnych, natomiast dla marki osobistej CEO – wzmianki w prasie, zaproszenia na konferencje, feedback od ważnych klientów czy po prostu rosnąca liczba obserwujących z właściwej grupy docelowej.

Sposób wdrożenia

Aby uruchomić employee advocacy, firmy często organizują szkolenia dla pracowników, ustanawiają zasady programu (np. netykieta, wskazówki co do treści), wyznaczają koordynatora projektu i nierzadko korzystają ze specjalnych platform, takich jak Sharebee, do dystrybucji contentu i mierzenia wyników. Taki program wymaga motywowania wielu osób, czasem elementów grywalizacji, by ambasadorzy byli aktywni. 

Boss branding z kolei częściej opiera się na indywidualnym podejściu – prezes może korzystać ze wsparcia PR-owca czy doradcy ds. wizerunku, który pomoże opracować strategię komunikacji dla jego profilu. Często zaczyna się od personalnego audytu social media szefa i ustalenia planu treści zgodnych z jego osobowością i celami biznesowymi. Innymi słowy, employee advocacy to gra zespołowa, a boss branding to bardziej solowy występ lidera (choć przygotowany we współpracy z zespołem komunikacji). 

Wyzwania

W programie employee advocacy typowe wyzwania to np. początkowa niechęć pracowników (nie każdy czuje się na siłach, by publicznie zabierać głos), konieczność wygospodarowania czasu na tworzenie postów, zapewnienie stałego dopływu ciekawych treści dla ambasadorów itp. 

W boss brandingu największym problemem bywa brak czasu lub chęci ze strony lidera – wielu prezesów w Polsce wciąż unika mediów społecznościowych. Wprawdzie już ok. 60% polskich CEO deklaruje posiadanie profilu na LinkedIn, jednakże aktywnie udziela się tylko garstka. Pokutuje myślenie “mam ważniejsze sprawy niż Facebook”. Trzeba więc nieraz przełamać opór kadry kierowniczej, pokazując im wymierne korzyści z komunikacji w mediach społecznościowych (np. łatwiejsze przyciąganie talentów, ocieplenie wizerunku firmy, budowanie pozycji thought leadera w branży).

Podsumowując różnice i nieco upraszczając,  employee advocacy stanowi oddanie głosu wielu pracownikom, a boss branding to nagłośnienie głosu lidera. Jedno nie zastępuje drugiego; wręcz przeciwnie, dobrze zgrane dają spójny efekt – firma mówi jednym głosem, gdzie słychać zarówno wielu pracowników, jak i charyzmatycznego lidera. 

Skoro już wiemy, że obie strategie działają najlepiej razem, jak praktycznie je zintegrować? Poniżej opisujemy kilka sprawdzonych sposobów, by employee advocacy i boss branding wzajemnie się napędzały zamiast sobie przeszkadzać. 

Przykład idzie z góry 

Najważniejsze, by liderzy dali dobry przykład swoim zachowaniem online. Trudno oczekiwać, że pracownicy będą aktywnie promować firmę, jeśli szef ostentacyjnie ignoruje social media. Z tego względu zarząd powinien oficjalnie wspierać program ambasadorski – np. komunikując wewnętrznie jego wagę – a najlepiej samemu publikować posty, komentować treści pracowników, chwalić ich sukcesy. 

Taka postawa kadry zarządzającej daje zielone światło i motywację reszcie zespołu. Pracownicy widzą, że jeśli prezes znajduje na to czas, to oni również mogą. Co więcej, aktywny szef staje się dodatkowym kanałem dystrybucji – może udostępniać najlepsze posty pracowników, wzmacniając ich zasięg. 

Wspólne wartości i spójny przekaz

Integracja boss brandingu z employee advocacy wymaga ustalenia pewnych ram komunikacji, żeby głos firmy był spójny. Nie chodzi o sztywne skrypty dla wszystkich, ale o zdefiniowanie głównych tematów i wartości, które przedsiębiorstwo chce komunikować. Liderzy powinni dzielić się swoją wizją, misją, sukcesami firmy w szerszym kontekście, a pracownicy swoimi osobistymi historiami, projektami, kulturą pracy.

Przykładowo, jeśli prezes kładzie nacisk na innowacyjność jako wartości firmy, program ambasadorski może zachęcać pracowników do opowiadania o swoich pomysłach usprawnień, prezentowania kulis powstawania nowych produktów itp. Dzięki temu przekaz „z góry” i „oddolny” wzajemnie się uzupełniają, tworząc pełniejszy obraz organizacji. Firma to wiele głosów, które razem tworzą tą samą melodię.

Szkolenia i wsparcie dla wszystkich 

Zarówno liderzy, jak i pracownicy mogą potrzebować wskazówek, jak skutecznie komunikować się w social media. Warto zatem organizować warsztaty nie tylko dla ambasadorów niższego szczebla, ale i dla kadry menedżerskiej. Szefowie powinni zrozumieć “po co” to robią – np. że ich marka osobista przekłada się na wyniki rekrutacji i sprzedaży. Z kolei pracownicy muszą poznać praktyczne “jak” – dowiedzieć się, co wolno publikować, jak reagować na negatywne komentarze, w jaki sposób opowiadać o firmie, by było to interesujące dla odbiorców.

Idealnie, gdy szkolenie dla liderów i ambasadorów poprowadzi ta sama osoba/firma, zapewniając wspólną perspektywę. Dobrą praktyką jest też stworzenie biblioteki treści (np. w intranecie lub na platformie typu Sharebee), czyli zestawu materiałów, pomysłów na posty, grafik, które mogą wykorzystać zarówno pracownicy, jak i szefowie. Dzięki temu wszyscy komunikują aktualne informacje i utrzymują pewien standard jakości przekazu.

Wspólne kampanie i inicjatywy

Doskonałym sposobem połączenia boss brandingu z employee advocacy jest planowanie okazjonalnych kampanii, w które angażują się i liderzy, i pracownicy. Przykładowo, można ustanowić firmowy hashtag (np. #LifeInsideTheBeehive) i zachęcić wszystkich – od prezesa po stażystów – do publikowania postów na dany temat w tym samym tygodniu. Tematem może być Dzień Dziecka (posty o łączeniu rodzicielstwa z pracą), akcja CSR, świętowanie okrągłej rocznicy firmy, targi branżowe, na których firma się pojawia, itp. Prezes może zainaugurować kampanię własnym postem (podkreślając tym samym jej wagę), a pracownicy pójdą za jego przykładem.

Taka skoordynowana akcja pokazuje jedność firmy – odbiorcy widzą spójne komunikaty płynące z różnych poziomów organizacji. Dodatkowo element zabawy czy zdrowej rywalizacji (np. konkurs na najbardziej kreatywny post z hashtagiem, z nagrodą wręczoną osobiście przez CEO) może podkręcić zaangażowanie.

Docenianie i autentyczność

Połączenie strategii uda się tylko wtedy, gdy będzie oparte na szczerym zaangażowaniu obu stron. Szef musi naprawdę doceniać wkład pracowników – publicznie chwalić ich inicjatywę, lajkować i komentować ich wpisy. Pracownicy z kolei powinni czuć, że mogą być sobą w swoich komunikatach, a nie wygłaszać korporacyjne formułki. Kultura firmy powinna nagradzać otwartość – np. wyróżniać najciekawsze posty na wewnętrznym forum czy przywoływać je na spotkaniach firmowych. 

Gdy ludzie widzą, że CEO również bywa ludzki w social media – podzieli się anegdotą, zdjęciem z pracy z domu, przyzna do błędu – dodaje im to odwagi. Autentyczność lidera uwiarygadnia autentyczność całego programu ambasadorskiego. Ważne jest też sprzężenie zwrotne – jeśli któryś pracownik odniesie dzięki swojej aktywności sukces (np. ściągnie nowego klienta, albo rekrutacja okaże się łatwiejsza dzięki jego postowi), warto, by prezes wspomniał o tym i podziękował. To pokazuje wszystkim sens działania. 

Na koniec pamiętajmy: employee advocacy i boss branding to nie konkurenci, lecz sojusznicy. Dobrze poprowadzony program ambasadorski wciąga do działania załogę, ale potrzebuje patronatu i inspiracji ze strony liderów. Z kolei nawet najbardziej charyzmatyczny CEO-influencer sam nie zbuduje takiej skali zasięgu i zaufania, jak setki zaangażowanych pracowników. Połączenie tych dwóch podejść daje efekt mnożnikowy – firma jest widoczna i spójna na wszystkich szczeblach. Ponadto dzięki temu wewnątrz powstaje kultura dzielenia się wiedzą i dumy z bycia częścią organizacji, co jest wartością nie do przecenienia.

Można więc powiedzieć, że:

boss branding + employee advocacy = kompletna strategia marki w social mediach

Gdy wszyscy – od prezesa po stażystę – stają się ambasadorami firmy, każdy na swój sposób, firma zyskuje przewagę konkurencyjną, bo jej przekaz jest autentyczny, wielowymiarowy i dociera dalej niż kiedykolwiek wcześniej. Kawa nie wyklucza herbaty – tak samo głos szefa nie wyklucza głosu pracowników. W nowoczesnym marketingu i HR wygrywają ci, którzy potrafią zharmonizować oba te głosy w jedną, wiarygodną opowieść o marce.