Niestandardowe akcje na Linkedinie – Jakub z Ciechanowa i Kropliczanka

W tym artykule znajdziesz podsumowanie panelu dyskusyjnego z 6. edycji Linkedin Local Virtual, podczas którego gośćmi Marcina Sokołowskiego byli: Dorota Nowakowska – Social Media Ninja i ekspert od Męskiego Grania (Grupa Żywiec) oraz Miłosz Jacyna, który odpowiada za media społecznościowe w CANAL+ Polska.

Rozmawiali o niestandardowych akcjach marketingowych na LinkedInie, pod lupę biorąc:

• polską wersję The Office, czyli Kropliczankę i Michała Holca,
• Jakuba z Ciechanowa, przez niektórych znany jako Quebo.
• Męskie Granie,
• RTMy.

Nagranie całej rozmowy znajdziesz tutaj:

Promocja polskiej wersji „The Office”, kultowego dla niektórych serialu, była dość niestandardowa. Na LinkedIn profil założył prezes Kropliczanki, Michał Holc, i można powiedzieć, że strollował społeczność.

Miłosz: To była bardzo duża odwaga, żeby sięgnąć po ten tytuł i przełożyć biuro amerykańskie czy brytyjskie na polskie realia. Jest to serial na licencji, jednak pokazujemy tu polską rzeczywistość. Siedlce, firma Kropliczanka, która produkuje wodę.

Postanowiliśmy się trochę pośmiać z tego, co się dzieje w ramach społeczności LinkedIna i wprowadzić tam postać Michała Holca, która była całkiem nieznana, bo akcja zadziała się przed premierą pierwszego sezonu.

Już sam nagłówek mówił wiele: prezes, coach mentor. To było pierwsze puszczenie oka. Cały jego profil był nawiązaniem do samego serialu: jego bio, to czym się zajmuje, jak długo pracuje w Kropliczance, jakie ma zainteresowania. Było to wszystko przekoloryzowane, względem samego serialu, jednak ludzie odebrali to na serio, traktując go jako kolejnego megalomana.

Pierwszym postem, jaki pojawił się na profilu, było wideo nagrane przez Piotra Polaka, które było nagraniem powitalnym. Było na tyle charyzmatyczne, że ludzie zaczęli do niego pisać i wysyłać oferty w wiadomościach prywatnych. Prowadzenie tego konto zajmowało bardzo dużo czasu, bo celem było wygenerowane jak największego buzzu wokół produkcji. Cała akcja trwała ok. dwa tygodnie i zrealizowała swój cel – o serialu było głośno jeszcze przed jego premierą.

W pracy social mediowej każdy z nas czeka na taką akcję, która przerośnie jego oczekiwania i zdecydowanie to była taka kampania. To był eksperyment komunikacyjny, który wydarzył się w ramach promocji serialu.

Jeden z elementów kampanii 360, który okazał się motorem napędowym dla pierwszego sezonu. Naszym celem było przekroczenie standardowych działań, jednak z poszanowaniem czasu odbiorców. Naginaliśmy pewne zasady, tak aby być interesującym dla ludzi i wnieść powiew świeżości, tak aby przebić LinkedInowy balonik.

Do momentu ogłoszenia tego, że Michał Holc jest fikcyjną postacią, poprzez zaproszenie do oglądania „The Office” na CANAL+, bardzo dużo osób brało jego postać na poważnie, co też obnaża pewne mechanizmy social mediów. Na ten moment chcemy skupić się na marce Kropliczanka i jej działaniach.

Dorota: Marka Żywiec poszukiwała przede wszystkim specjalisty ds. Ż, bo bardzo dużo się u nas dzieje, wprowadziliśmy nową linię produktów 0%. Właśnie na nie konkretnie potrzebowaliśmy osoby, która dotrze do generacji Z, która ją zrozumie i która  będzie chciała komunikować się jak najbardziej adekwatnie do nich.

No i akurat tak się złożyło, że Jakub z Ciechanowa założył profil na LinkedInie, deklarując chęć zaangażowania się w markę. Nie ukrywam, że inspiracją na jego komunikacje był właśnie serial The Office, był to w 100% zamierzony zabieg na alter ego artysty.

Postać Jakuba z Ciechanowa została powołana do życia ok. 2,5 roku temu. Jest to początkujący raper, który wyrusza w trasę koncertową po mniejszych miejscowościach i wydaje swoje EPki. Funkcjonuje jako realna osoba, która zaangażowała się w naszą kampanię.

Pierwsza faza komunikacji na LinkedInie polegała na zwróceniu uwagi na to, że Jakub z Ciechanowa angażuje się w naszą markę, stąd też wejście na platformę i zwrócenie uwagi na akcję w niestandardowy sposób. Rynek wie kim on jest, nawet pojawiały się oferty pracy. My jako Grupa Żywiec też wypuściliśmy ogłoszenie rekrutacyjne, które stało się viralem, bo było bardzo niestandardowe. Wiele osób komentowało je jako niestandardowy przykład działań Employer Brandingowej.

Miłosz: Cała ta akcja pokazuje, jak rynek marketingowy i komunikacyjny potrzebuje rzeczy, które wychodzą ponad standard.

LinkedIn bardzo rzadko pojawia się w głowach marketerów jako kanał, na którym można zrobić coś ciekawego. Ciężko jest wskazać dużo kampanii, które się tu dzieją, jeżeli weźmiemy pod uwagę Facebooka, Instagrama czy TikToka. Tam cały czas jest komunikacja marketingowa na bardzo dużych budżetach.

A okazuje się, że na LinkedInie jest bardzo dużo ludzi, których chętnie wejdą w taki dialog, w dobrze poprowadzoną komunikację, która będzie do nich dostosowana.

Dorota: Jest to kwestia zwrócenia uwagi i przede wszystkim pozyskania atencji konsumenta, gdzie my jako społeczność Linkedinowa, to również konsumenci. A patrząc na ilość komunikacji, która jest obecna na innych social mediach, warto szukać dodatkowych miejsc, gdzie można się wybić. Pozyskanie realnej atencji to jest w tym momencie chyba jedno z największych wyzwań marketerów.

Miłosz: Zabawa konwencją i wkładanie kija w mrowisko to coś, na co nie każdy serial może sobie pozwolić. Natomiast w przypadku polskiego „The Office” wstyd byłoby tego konceptu nie wykorzystać. Na koniec chodzi bowiem o promocje serialu i rozszerzenie jego rzeczywistości. W tym szaleństwie jest metoda i takie działania muszą być zaplanowane wcześniej.

Przykłady naszych działań to:

• Polskie tłumaczenia korpojęzyka, np. fuck-upu czy deadline’u,
• Zmiana nazwy stanowiska osób pracujących w CANAL+ poprzez generator Kropliczanki.

To pokazuje jak bardzo potrzebujemy rozrywki w świecie, który jest bardzo mocno sformalizowany. Bo za tymi stanowiskami są ludzie, którzy mają określone preferencje i zainteresowania.

Dorota: W ubiegłym tygodniu ujawniona została piosenka promująca już 14. edycję projektu Żywiec Męskie Granie, jest to hymn Supermoce.

Została stworzona na potrzeby tego projektu, będzie zamykała każdy koncert w tej edycji i będzie realizowana przez trio – Igo, Mrozu, Vito Bambino. Już teraz mamy na liczniku 4 miliony wyświetleń, a jeżeli chodzi o teledysk, to wspięliśmy się na wyżyny kinemtaografii.

Chcę podkreślić, że nagranie, gdzie były podwieszane samochody na Placu Konstytucji, nie zostało stworzone przy użyciu AI. To była praca całego zespołu – ogromny wysiłek logistyczny i artystyczny.

Publikacja teledysku, jego premiera, ogłoszenie line-upu, to projekt, który co roku musi zostać utrzymany w tajemnicy. Z uwagi na to, że bilety na wydarzenie wyprzedają się bardzo szybko, to postanowiliśmy otworzyć Biuro Podróży Męskie Granie Tour, gdzie można było nabyć fizyczne bilety, od chłopaków bezpośrednio. Organizujemy też różnego rodzaju loterie i konkursy, na naszych kanałach i w social mediach.

Miłosz: Najpierw musisz przeczytać kilka kultur organizacyjnych bardzo dużych globalnych korporacji, potem starać się odwrócić wszystko do góry nogami, przedstawić to w krzywym zwierciadle. Zawsze kluczowa jest Kropliczanka, serial, świat polskiego biura. Najlepszym żartem bardzo często okazuje się rzeczywistość. Tutaj przykład:

Ludzie to zasoby. Ty widzisz człowieka, jego płeć, kolor skóry. My widzimy przede wszystkim zadania, które wykonuje. Bez ludzi nie byłoby Kropliczanki, bo nie byłoby komu pracować.

W osobie Michała Holca mogliśmy przemycić pewne stwierdzenia, które często cisną nam się na język, ale przez poprawność tego nie mówimy. Kropliczanka ma te granice dużo dalej postawione. Jest to serial komediowy i możemy pozwolić sobie na dużo więcej. Dlatego jest to takie elektryzujące, bo jest tam taka namiastka rzeczywistości. Kluczowe działania komunikacyjne, które są realizowane, są konsultowane ze scenarzystami i producentami polskiej wersji „The Office”. Bez odwagi, która pojawia się w samej firmie, trudno byłoby pewne elementy zrealizować. Mamy jednak granice humoru, których nie chcemy przekraczać.

Dorota: Przyznaję, że Męskie Granie to najbardziej niestandardowy projekt przy którym pracowałam i który miałam okazję realizować. Ciężko to w ogóle nazywać momentami pracą, ponieważ wkracza to na taki emocjonalny miękki grunt, z którego można czerpać gigantyczną satysfakcję, gdy widzisz tłum ludzi skandujących piosenki. Zdarza się też hejt, bo ja realizuję Męskie Granie od 5 lat, zdarzyły nam się już ataki botów z negatywnymi komentarzami. Jest to wspaniały projekt z ogromnymi zasięgami, ale też bardzo opiniotwórczy.

Dorota Nowakowska i Miłosz Jacyna wzięli pod lupę akcje marketingowe, które poniosły się szeroko na polskim Linkedinie., dzieląc się praktycznymi wskazówkami.  Sylwia Chmielewska zebrała je w notatce wizualnej: