Dla kogo jest ten webeenar?
Wiele firm startuje z programem ambasadorskim od narzędzia i listy chętnych osób. Potem po kilku tygodniach pojawia się problem: pracownicy publikują, ale nie wiadomo, po co. Posty są o wszystkim, więc nie budują żadnego obrazu firmy. Poniżej pięć pytań, które warto sobie zadać przed startem. Są zebrane z webinaru Sharebee z Darią Siwką z bardzoHR, ale działają też bez oglądania nagrania.
Kiedy firma jest gotowa na program ambasadorski?
Firma jest gotowa, gdy potrafi odpowiedzieć na trzy rzeczy: z czym chce być kojarzona jako pracodawca, jakie ma na to dowody i kto może te dowody pokazać publicznie. Jeśli brakuje pierwszej odpowiedzi, najpierw trzeba zrobić strategię marki pracodawcy.
Pytanie 1. Czy wiesz, z czym ma się kojarzyć Twoja marka?
Strategia marki pracodawcy to wybór pozycjonowania: EVP, kierunek komunikacji i ton. Bez tego ambasadorzy piszą po swojemu, co samo w sobie nie jest złe, ale daje rozproszony obraz. Algorytmy AI i ludzie szukający pracy widzą wtedy dziesięć różnych firm pod jedną nazwą.
Sprawdź: czy dział HR, marketing i zarząd opisują firmę podobnymi słowami?
Pytanie 2. Co o Tobie pisze internet, kiedy Ty nic nie mówisz?
Daria Siwka poleca prosty test. W oknie incognito wpisz swoje imię i nazwisko albo nazwę firmy w cudzysłowie i przejrzyj drugą oraz trzecią stronę wyników. Pierwsza jest zwykle pod kontrolą, ciekawsze rzeczy są dalej. Zapisz, co widzisz, i wróć do tego za pół roku.
Druga część testu: zapytaj ChatGPT albo Gemini o pracodawców w Twojej branży i lokalizacji. Zobacz, czy Wasza firma w ogóle się pojawia i jak jest opisana.
Pytanie 3. Czy masz dowody poza własną stroną?
Dla modeli językowych strona firmowa to najsłabszy sygnał reputacyjny, bo firma sama o sobie zawsze mówi dobrze. Silniejsze są raporty, komentarze ekspertów, wystąpienia, artykuły w mediach branżowych, opinie w Google i rozmowy na forach. Liczy się też sama wzmianka z nazwą firmy, nawet bez linku. Warto więc policzyć, ile z tych źródeł faktycznie masz.
Tu wchodzą ambasadorzy. Jeśli ekspert z Waszej firmy komentuje temat branżowy, występuje na konferencji albo publikuje na LinkedInie, buduje dowód społeczny, którego strona firmowa nie da.
Pytanie 4. Czy nazwa i opis firmy są wszędzie takie same?
Dla AI marka to encja, czyli jednostka znaczenia z cechami i powiązaniami. Jeśli raz piszecie „Firma X”, raz „Firma X sp. z o.o.”, a w opisie na LinkedInie macie inne hasło niż na stronie, algorytm ma więcej pracy, żeby uznać, że to ta sama organizacja. Spróbuj ustalić jedną wersję nazwy i jeden krótki opis, a potem je skopiować do wszystkich profili.
Daria opowiedziała o własnym przykładzie. Zmieniła hasło z „przewodniczka po employer brandingu” na „projektantka employer brandingu i kultury”, bo odbiorcy szukają kogoś, kto zaprojektuje strategię, a nie kogoś, kto poprowadzi za rękę.
Pytanie 5. Czy ambasadorzy mają temat, a nie tylko zachętę?
Najczęstszy błąd to program, w którym ambasadorom mówi się „piszcie, co chcecie”. Daria radzi odwrotnie: wybrać kilka obszarów i rozwijać je konsekwentnie. Tematy mają być głębokie na kilometr, a długie na centymetr. Pomysły ambasadorów należy modelować, a nie ścinać, i przy każdym poście zadać pytanie: jaka intencja za nim stoi i czy wzmacnia reputację zawodową tej osoby oraz marki.
Powtarzalność nie jest tu kosmetyką. Efekt czystej ekspozycji opisany przez Roberta Zajonca mówi, że rzeczy widywane często oceniamy lepiej, nawet jeśli nie pamiętamy, że je widzieliśmy.
Po jakim czasie widać efekty?
Budowanie encji marki to miesiące. Modele językowe uczą się na danych z przeszłości, więc efekt widoczny w odpowiedziach AI przychodzi zwykle z opóźnieniem, według prelegentki około pół roku. Szybciej reaguje Google, na przykład po założeniu wpisu w Wikidata.
Co dalej, jeśli odpowiedzi są na „nie”?
Zacznij od strategii pozycjonowania marki pracodawcy, potem dobierz tematy dla ambasadorów, a dopiero na końcu narzędzie. Dla firm, które mają już kierunek, Sharebee pomaga uruchomić program ambasadorski i dba o to, żeby posty pracowników były regularne. Jeśli chcesz zobaczyć, jak to wygląda w praktyce: [LINK DO DEMO].
FAQ
Czy strona firmowa przestaje mieć znaczenie? Nie. To źródło, nad którym masz pełną kontrolę, i warto je dopracować. Dla AI jest jednak jednym z kilku sygnałów, a nie najważniejszym.
Czy program ambasadorski można zrobić bez strategii marki pracodawcy? Technicznie tak. W praktyce wyniki są rozproszone, bo każdy ambasador buduje inny obraz firmy.
Czy wpis w Wikidata jest obowiązkowy? Nie. Daria wspominała o nim jako o sposobie, żeby szybciej „nakarmić” Google, ale wymaga on dopilnowania szczegółów i nie gwarantuje efektu.
Co to jest E-E-A-T? Kryteria oceny wiarygodności treści: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. W praktyce chodzi o to, czy firma przeszła to, o czym mówi, czy ma wiedzę, czy inni się na nią powołują i czy jest przewidywalna.
