WEBEENAR  Od strategii EB do realnej aktywacji – brakującym ogniwem są ludzie.

Masz strategię employer brandingową. Masz EVP. Masz nawet zakładkę kariery z pięknym hasłem. I co teraz? Dla wielu firm na tym właśnie kończy się employer branding – na slajdzie. Mateusz Jabłonowski na webinarze Sharebee pokazał, dlaczego tak się dzieje i co z tym zrobić.

Mateusz Jabłonowski – psycholog, praktyk EB i współautor książki o programach ambasadorskich oraz poradnika o Employer Brandingu – poprowadził dla społeczności Sharebee webeenar, który z pozoru brzmi jak kolejna dawka teorii o strategii. Ale nie jest. To jeden z tych materiałów, po których wychodzisz z konkretnym planem działania na następny tydzień. Poniżej zebraliśmy najważniejsze wątki.

Spis treści

• Jak wygląda klasyczny proces budowania strategii EB
• Drzewo employer brandingu — dlaczego zapominamy o pniu
• Jak przełożyć EVP na content filary programu ambasadorskiego
• Najważniejszy nawyk ambasadora — i nie chodzi o pisanie postów
• Model kombi: dlaczego ludzie nie zmieniają zachowań
• Jak mierzyć aktywację strategii EB w employee advocacy
• O prelegencie i webinarze Sharebee

Mateusz Jabłonowski zaczął od pytania do uczestników webinaru: czy wasza firma ma strategię employer brandingową? Odpowiedzi były rozrzucone — część organizacji miała gotowe EVP i plan działań, część działała ad hoc, część dopiero budowała zręby działu HR. I jak przyznał prowadzący — to całkiem wierny obraz polskiego rynku.

Klasyczny proces budowania strategii EB wygląda według niego następująco: zaczynamy od audytu i badań (ankiety zaangażowania, grupy fokusowe, dane onboardingowe), z których wyłaniamy Employee Value Proposition. Następnie układamy to w architekturę komunikacji marki pracodawcy, definiujemy grupę docelową, kanały i narzędzia, planujemy kampanię launchową — i na końcu lądujemy na zakładce kariery.

A potem… cisza.

„Bardzo często właśnie brakuje nam tego w strategii, czyli tak naprawdę w całym tym procesie takiego elementu aktywacji strategii. I bardzo często brakuje nie kolejnego kanału komunikacji, ale mechanizmu aktywacji ludzi, którzy tą strategię będą pomagać nam dalej nieść.”

To nie jest problem z kanałami. To problem z ludźmi — a raczej z brakiem mechanizmu ich włączenia.

Żeby pokazać, gdzie dokładnie gubi się ta aktywacja, Mateusz posłużył się metaforą drzewa. Korzenie to tożsamość — wartości, EVP, to, czym organizacja naprawdę jest. Korona to wizerunek — jak nas postrzegają kandydaci i rynek.

A pień?

„Bardzo często myśląc w ogóle o employer brandingu właśnie myślimy o tym aspekcie wizerunku, czyli tego jak właśnie ludzie postrzegają naszą organizację, co mówią o pracy w naszej firmie, no i zapominamy właśnie o tym środkowym elemencie, czyli o tym pniu, o tej tak naprawdę podstawie, którą jest właśnie ta wspomniana aktywacja, a jest to to, jakie działania podejmujemy, żeby rzeczywiście pokazać naszą tożsamość i jak nasi pracownicy ją reprezentują.”

Pień drzewa to aktywacja. I bez niej strategia EB to tylko ładnie wyglądające korzenie, które nigdy nie wypuszczą konarów.

Dlaczego tak się dzieje? Mateusz wskazuje na specyfikę employer brandingu jako dyscypliny: mówimy o pracy, nie o produkcie ani usłudze. A skoro tak:

„Ta aktywacja strategii zdecydowanie nie odbędzie się bez aktywacji ludzi.”

Dane to potwierdzają. Badanie Universum pokazuje, że 86% kandydatów bardziej ufa rekomendacjom pracowników niż reklamom korporacyjnym. LinkedIn podaje, że treści z profili pracowników generują dwukrotnie większe zaangażowanie niż te same treści opublikowane przez stronę firmową. Łączna sieć kontaktów pracowników jest od 5 do nawet 10 razy większa niż społeczność profilu firmowego.

Tu Mateusz pokazał konkretne ćwiczenie, które warto wdrożyć dosłownie następnego dnia po obejrzeniu nagrania.

Jeśli mamy zdefiniowane filary EVP, możemy je bezpośrednio przełożyć na filary contentowe dla ambasadorów. Nie trzeba wymyślać tematów od zera — wystarczy przetłumaczyć to, co już mamy, na język codziennej pracy.

Przykład z webinaru:

• Filar EVP: Rozwój przez praktykę → filar contentowy dla ambasadorów: Uczę się i rozwijam (posty o pierwszych projektach, błędach, awansach, szkoleniach, narzędziach, mentorach)
• Filar EVP: Wpływ i sprawczość → filar contentowy: Mam wpływ
• Filar EVP: Praca dopasowana do ciebie → filar contentowy: Pracuję po swojemu

Po co takie ćwiczenie?

„Wtedy z jednej strony dajemy naszym ambasadorom, pracownikom w roli ambasadorów, konkretne przykłady odnośnie tego, o czym mogą publikować. […] Ale poukładanie tego w taki sposób i zmęczowanie tego ze strategią employer brandingową daje nam pewność, że właśnie to, o czym my mówimy w naszej strategii, czyli poprzez to Employee Value Proposition, że to ma swoje dowody w ich działaniach, w ich publikacjach.”

Innymi słowy: ambasadorzy nie muszą znać EVP na pamięć. Muszą po prostu opowiadać o swojej codziennej pracy – a dobrze zaprojektowany program dba o to, żeby te opowieści były dowodem strategii.

Warto przy tym pamiętać, że ambasadorem nie jest wyłącznie ktoś, kto publikuje na LinkedIn. Mateusz przypomina, że do roli ambasadora pasują też osoby, które występują na konferencjach, piszą artykuły, pojawiają się w podcastach czy chodzą na targi pracy. Szersze myślenie o employee advocacy otwiera program na znacznie większą grupę pracowników.

To był jeden z najbardziej zaskakujących momentów webinaru.

„Najważniejszym nawykiem ambasadora nie jest pisanie postów. […] Najważniejszym nawykiem ambasadora jest codzienne zauważenie ciekawych projektów, dobrych praktyk, momentów rozwoju, historii, sytuacji pokazujących kulturę firmy.”

Zanim ambasador napisze post, musi najpierw nauczyć się dostrzegać materiał do tego posta. I to jest kompetencja, którą trzeba celowo rozwijać — bo większość z nas w natłoku codziennych zadań po prostu nie zatrzymuje się, żeby zauważyć, że coś właśnie się wydarzyło, co warto opisać.

„Dlatego właśnie sam content plan często nie wystarcza, bo trzeba nauczyć ludzi takiego nawyku dostrzegania materiału i takiego szukania materiału z ich codziennej pracy.”

To ważna wskazówka dla każdego, kto zarządza programem ambasadorskim: jeśli ambasadorzy narzekają, że „nie mają o czym pisać”, problem często nie leży w braku treści — lecz w braku nawyku ich dostrzegania.

Kiedy ambasadorzy nie publikują, łatwo powiedzieć: „nie chcą”. Mateusz, jako psycholog, proponuje inne podejście. Powołuje się na model zachowań zwany potocznie modelem kombi, który mówi, że trwała zmiana nawyku jest możliwa tylko wtedy, gdy jednocześnie występują trzy elementy:

1. Kompetencje — czy ambasador wie, o czym pisać? Czy potrafi budować historię? Czy rozumie, jak działa LinkedIn?

2. Warunki — czy ma dostęp do wiedzy, zdjęć, danych? Czy menedżer daje mu przestrzeń? Czy inni pracownicy też publikują? Czy firma reaguje na jego treści?

3. Motywacja — czy wie, co zyskuje osobiście? Czy temat jest dla niego ważny? Czy działanie jest spójne z jego tożsamością?

Dla każdej z tych barier Mateusz wskazuje konkretne interwencje. Brak kompetencji? Warsztaty, banki pytań, wspólne pisanie pierwszego posta. Brak warunków? Formalny czas w tygodniu na program, łatwy dostęp do zasobów, zgoda menedżera. Brak motywacji? Pokazanie korzyści dla marki osobistej, wybór własnych tematów, widoczność efektów, historie innych ambasadorów.

„Każdy z tych trzech elementów jest równie ważny do tego, żeby te nawyki budować na stałe i tylko wtedy one właśnie będą wspierać aktywację strategii, a nie pojedyncze kampanie.”

Mateusz zaproponował pomiar aktywacji w czterech obszarach — i tylko pierwszy z nich to ten, który zazwyczaj śledzimy:

1. Aktywności — liczba aktywnych ambasadorów, liczba publikacji, udział w spotkaniach, zgłoszone pomysły.

2. Trwała zmiana zachowań (nawyki) — ilu pracowników opublikowało coś po raz pierwszy? Ilu powtórzyło działanie po 30-90 dniach? Jaki procent treści powstał bez gotowego draftu?

3. Wsparcie realizacji strategii EB — które filary EVP pojawiają się w treściach? Czy historie dostarczają konkretnych dowodów? Czy reprezentowane są różne zespoły?

4. Wizerunek — zasięg i zaangażowanie, ruch na stronie kariery, aplikacje, polecenia, skojarzenia z marką pracodawcy.

Ten podział to coś więcej niż lista KPI. To zmiana perspektywy: od pytania „ile postów wyszło?” do pytania „czy strategia EB naprawdę żyje w organizacji?”.

Mateusz Jabłonowski — psycholog, ekspert ds. employer brandingu, komunikacji wewnętrznej i personal brandingu. Współautor książki o programach ambasadorskich wydanej przez Sharebee. Na co dzień wspiera organizacje we wdrażaniu strategii EB i budowaniu programów ambasadorskich. Aktywny na LinkedIn.

Webeenar „Od strategii EB do realnej aktywacji — brakującym ogniwem są ludzie” zorganizował Sharebee w ramach cyklicznego cyklu webinarów dla praktyków employer brandingu i programów ambasadorskich.

🐝 Chcesz zbudować program ambasadorski, który naprawdę aktywuje strategię EB?

Sharebee to platforma, która łączy strategię employer brandingową z codzienną aktywnością ambasadorów — od content filarów, przez bibliotekę treści, po analitykę nawykową. Sprawdź, jak możemy pomóc Twojej firmie.

👉 Poznaj platformę Sharebee → sharebee.pl