Sztuczna inteligencja w programie ambasadorskim – na co zwrócić uwagę po wejściu AI Act?

Pracownik przygotowuje post z pomocą AI, marketing udostępnia materiały, a firma zachęca ambasadorów do regularnego publikowania. Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda jak zwykły rozwój programu employee advocacy. Pojawiają się jednak pytania:

• Czy taki post trzeba oznaczyć?
• Kto odpowiada za jego treść?
• Czy wystarczy, że pracownik kliknie „akceptuj”?

AI Act nie zakazuje wspierania ambasadorów sztuczną inteligencją i nie wprowadza jednej etykiety obowiązkowej dla wszystkich publikacji. Wymaga natomiast rozróżnienia sposobów wykorzystania sztucznej inteligencji. Dla osoby prowadzącej program najważniejsze jest więc ustalenie, co powstaje z pomocą narzędzia, kto to sprawdza i co odbiorca powinien wiedzieć o publikacji.

Dla kogo jest ten tekst?

Artykuł przyda się szczególnie wtedy, gdy:

• prowadzisz program employee advocacy lub social selling;
• odpowiadasz za marketing, komunikację, HR lub employer branding;
• ambasadorzy korzystają z AI do przygotowywania postów i grafik;
• rozważasz materiały wideo z cyfrowym wizerunkiem lub głosem pracownika;
• potrzebujesz zasad, które można zastosować podczas codziennej pracy nad treścią.

Rozmowa o AI Act często zaczyna się od pytania: „Czy nasze narzędzie jest zgodne z przepisami?”. To potrzebne pytanie, ale z perspektywy programu ambasadorskiego nie wystarczy. Ten sam system może pomagać w redakcji posta, generować wypowiedź cyfrowego ambasadora albo analizować zachowania pracowników. Każde zastosowanie wymaga osobnej oceny.

AI Act jest unijnym rozporządzeniem regulującym określone zastosowania sztucznej inteligencji według ryzyka, jakie stwarzają. Samo przygotowanie draftu wpisu o konferencji co do zasady nie oznacza używania systemu wysokiego ryzyka. Inaczej może wyglądać wykorzystanie AI do oceny pracowników lub podejmowania decyzji dotyczących ich zatrudnienia. Takie rozróżnienie wynika z podejścia opartego na ryzyku opisanego przez Komisję Europejską.

Dla employee advocacy oznacza to prosty punkt wyjścia: warto opisać faktyczne zastosowania, zanim powstanie jedna ogólna „polityka AI”. Na liście powinny znaleźć się zarówno funkcje udostępniane przez firmę, jak i narzędzia, po które ambasadorzy sięgają samodzielnie podczas pracy nad firmowymi treściami.

Dobrze postawić sobie zatem pytanie:

Czy wiemy, na którym etapie AI tylko pomaga autorowi, a na którym zaczyna tworzyć materiał lub ocenę, które ktoś może potraktować jako wiarygodne?

Employee advocacy ma szczególną cechę: program organizuje firma, ale treści pojawiają się pod nazwiskami pracowników. Łatwo więc uznać, że skoro profil jest osobisty, korzystanie z AI również jest prywatną sprawą autora.

O zastosowaniu przepisów nie decyduje samo to, kto jest właścicielem konta na LinkedInie. Komisja Europejska rozróżnia użytek osobisty, niezawodowy i działalność zawodową. Wyjaśnia też, że gdy pracownicy korzystają z systemu według instrukcji i pod kontrolą organizacji, to organizacja jest podmiotem stosującym AI; pracownicy nie stają się z tego powodu odrębnymi podmiotami stosującymi.

Dla programu trzeba zatem ustalić zakres działania firmy i ambasadora. Jeżeli marketing przekazuje materiały, wybiera narzędzie i określa sposób pracy, nie powinien kończyć rozmowy o odpowiedzialności zdaniem „każdy publikuje na własne ryzyko”. Z kolei niezależna aktywność zawodowa pracownika poza programem może wymagać innej oceny.

Podział ról warto przełożyć na codzienną pracę:

• Kto przygotowuje materiał źródłowy?

• Kto sprawdza dane?
• Kto zatwierdza wykorzystanie wizerunku?

• Do kogo trafia zgłoszenie błędu?

Ambasador powinien znać odpowiedzi na powyższe pytania przed pierwszą publikacją.

Nie ma ogólnego obowiązku dopisywania „wygenerowano przez AI” do każdego tekstu, przy którym wykorzystano sztuczną inteligencję. Artykuł 50 ust. 4 odnosi się między innymi do tekstów generowanych lub modyfikowanych przez AI, publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym. Przewiduje przy tym wyjątek, gdy materiał przeszedł weryfikację przez człowieka lub kontrolę redakcyjną, a za publikację odpowiada redakcyjnie osoba fizyczna albo prawna. To dwa elementy, które trzeba rozpatrywać łącznie.

Dla ambasadorów ważny jest kontekst. Post z osobistą obserwacją o organizacji spotkań nie jest tym samym co opracowanie wpływu nowych przepisów na prawa pracowników. W drugim przypadku trzeba przeanalizować, czy tekst służy informowaniu o sprawie interesu publicznego. Nie wystarczy nazwać go „contentem marketingowym”, żeby zakończyć ocenę.

Wątek przejrzystości pojawia się również w prasie branżowej. Wirtualne Media w analizie dotyczącej AI Act w mediach, reklamie i PR zwracają uwagę na ryzyko wprowadzania odbiorców w błąd przez syntetyczne materiały. W employee advocacy ten problem dotyka szczególnie zaufania do nazwiska autora: odbiorca może zakładać, że ekspert sprawdził informacje, które publikuje.

💡 Wskazówka: zasady programu powinny rozróżniać obowiązek prawny, dobrowolną przejrzystość i wymagania danego serwisu społecznościowego. Firma może przyjąć szerszą zasadę ujawniania użycia AI, ale powinna jasno powiedzieć ambasadorom, że jest to jej standard komunikacji.

Wyjątek dotyczący tekstów poddanych weryfikacji może wyglądać jak najprostsze rozwiązanie: dodajemy przycisk akceptacji i problem znika. Tyle że samo zatwierdzenie materiału nie pokazuje jeszcze, co zostało sprawdzone.

W aktualnych wyjaśnieniach Komisja wskazuje, że powierzchowna kontrola, ograniczona do ortografii lub gramatyki, nie wystarcza. Weryfikacja ma dotyczyć meritum, a odpowiedzialność redakcyjna obejmuje ostateczną odpowiedzialność za publikację.

Wyobraźmy sobie ambasadora, który przygotowuje wpis o zmianach w prawie pracy. AI tworzy płynny tekst, ale dopisuje obowiązek, którego przepisy nie przewidują. Autor poprawia pierwsze zdanie i publikuje całość. Tekst ma ludzkiego autora na profilu, lecz błędna informacja nadal trafia do odbiorców.

Dlatego w programie warto ustalić, że weryfikacja obejmuje:

• sprawdzenie liczb, dat, cytatów i źródeł;
• ocenę, czy wnioski rzeczywiście wynikają z materiału;
• usunięcie doświadczeń i przykładów, których autor nie potwierdza;
• sprawdzenie, czy tekst mieści się w kompetencjach osoby weryfikującej;
• możliwość odrzucenia publikacji lub przekazania jej do konsultacji.

Nie każdy wpis musi przechodzić przez dział prawny. Dobrym rozwiązaniem organizacyjnym jest jednak wyznaczenie tematów wymagających dodatkowego sprawdzenia, na przykład interpretacji przepisów, informacji zdrowotnych czy nieopublikowanych wyników firmy. To rekomendacja dla procesu, a nie ustawowy katalog postów do akceptacji.

Przy treściach wizualnych pytanie nie kończy się na tym, czy ktoś sprawdził scenariusz. Wyobraźmy sobie film, w którym cyfrowa wersja pracownika opowiada o projekcie. Głos brzmi naturalnie, ruch ust pasuje do wypowiedzi, a odbiorca może uznać materiał za prawdziwe nagranie.

Jeśli materiał spełnia definicję deepfake’u, podmiot stosujący AI ma obowiązek ujawnić jego sztuczne wygenerowanie lub zmanipulowanie. Wyjątek dotyczący weryfikacji redakcyjnej tekstów nie jest ogólnym zwolnieniem dla takich filmów. Definicja obejmuje obrazy, dźwięk i wideo, które mogą fałszywie uchodzić za autentyczne.

W programie ambasadorskim warto zwracać uwagę szczególnie na:

• klonowanie głosu eksperta;
• realistycznego awatara wypowiadającego przygotowany tekst;
• wygenerowane zdjęcia sugerujące udział pracownika w wydarzeniu;
• modyfikacje nagrania, które zmieniają sens jego wypowiedzi.

To przykłady do oceny w konkretnym kontekście. Abstrakcyjna ilustracja do posta i realistyczne „zdjęcie z konferencji”, na której autor nie był, wywołują inne oczekiwania odbiorcy.

Zasady programu powinny obejmować również uzgodnienie z pracownikiem zakresu wykorzystania jego wizerunku lub głosu. Zgoda na udział w nagraniu i informacja dla odbiorcy o użyciu AI rozwiązują różne problemy. Nie warto traktować jednej z nich jako zamiennika drugiej.

Właściciel programu powinien rozróżnić dwie warstwy: techniczne oznaczanie wyników przez dostawcę systemu oraz informację widoczną dla odbiorcy tam, gdzie musi ją zapewnić podmiot stosujący.

Przykładowa informacja przy syntetycznym wideo może brzmieć:

Wideo wygenerowane z użyciem AI. Cyfrowy wizerunek i głos wykorzystano za zgodą [imię i nazwisko].

To propozycja redakcyjna, którą trzeba dopasować do materiału. Zdanie o zgodzie można zamieścić wyłącznie wtedy, gdy odpowiada rzeczywistości.

Przy ujawnieniu wymaganym przez art. 50 informacja ma być jasna i odróżnialna, dostępna najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem. Same metadane nie zastępują widocznego lub słyszalnego komunikatu dla odbiorcy deepfake’u.

W praktyce warto sprawdzić, jak oznaczenie wygląda w mobilnym feedzie, czy pozostaje czytelne po udostępnieniu materiału i czy nie znika po rozwinięciu lub skróceniu opisu. Sam dopisek w regulaminie programu nie pomaga osobie, która ogląda film na LinkedInie.

Poniższe przykłady pokazują sposób myślenia o publikacji. Ostateczna ocena zależy od materiału, celu jego wykorzystania i rzeczywistego przebiegu weryfikacji.

AI literacy oznacza kompetencje pozwalające świadomie korzystać ze sztucznej inteligencji. Dla programu employee advocacy przekłada się to na umiejętność oceny treści, źródeł i ograniczeń narzędzia.

Obowiązek związany z AI literacy stosuje się od 2 lutego 2025 r., ale jego brzmienie zmieniono w 2026 r. Aktualna informacja Komisji wskazuje na podejmowanie działań wspierających rozwój kompetencji osób korzystających z AI w imieniu organizacji. Nie oznacza to wymogu osiągnięcia przez każdą osobę konkretnego, określonego poziomu. Warto uwzględnić tę zmianę przy korzystaniu ze starszych poradników.

Dla ambasadorów sensownym początkiem będzie warsztat na materiałach podobnych do tych, które rzeczywiście publikują. Można przygotować draft z nieistniejącym źródłem, tekst z dopisanym doświadczeniem autora oraz grafikę sugerującą prawdziwe wydarzenie. Zadaniem uczestników jest wskazanie problemu i zaproponowanie poprawy.

Program szkolenia warto oprzeć na kilku umiejętnościach:

• rozpoznawaniu informacji wymagających sprawdzenia;
• porównywaniu wygenerowanego tekstu z materiałem źródłowym;
• odróżnianiu korekty językowej od kontroli merytorycznej;
• ocenie, kiedy potrzebne jest ujawnienie użycia AI;
• bezpiecznym doborze informacji przekazywanych do narzędzia.

💡 Wskazówka: warto zachować program warsztatu, datę, listę uczestników i udostępnione materiały. Taki zapis pomaga zarządzać edukacją i pokazać podjęte działania. Nie należy przedstawiać go jako jednego obowiązkowego wzoru dokumentacji wynikającego z AI Act.

Dane o aktywności ambasadorów pomagają zobaczyć, które tematy uruchamiają rozmowy i gdzie potrzebne jest wsparcie. Sam raport z liczbą publikacji nie oznacza jeszcze stosowania systemu AI wysokiego ryzyka.

Sytuacja wymaga jednak ponownej oceny, jeżeli AI ma analizować aktywność po to, by oceniać pracę lub zachowanie ludzi, wpływać na awanse albo przydział zadań. Załącznik III AI Act obejmuje określone zastosowania AI w zatrudnieniu i zarządzaniu pracownikami, w tym monitorowanie i ocenę ich wyników lub zachowania. Klasyfikacja zależy od przeznaczenia systemu i zasad z art. 6.

Dla właściciela programu to ważna granica organizacyjna. Warto z góry ustalić, do czego służą dane ambasadorów, kto ma do nich dostęp i jakich wniosków nie należy z nich wyciągać. Mała liczba postów może wynikać z obciążenia projektowego, charakteru roli albo świadomego wyboru tematów. Nie powinna automatycznie stawać się oceną lojalności wobec firmy.

Według aktualnego harmonogramu Komisji przepisy dla systemów wysokiego ryzyka w obszarach z załącznika III mają zastosowanie od 2 grudnia 2027 r. Nie przesuwa to obowiązków przejrzystości dotyczących publikowanych materiałów.

Ambasador może przygotować post, który nie wymaga etykiety AI, a jednocześnie wkleić do generatora poufne informacje klienta. Może też prawidłowo oznaczyć grafikę, ale wykorzystać materiał, do którego firma nie ma odpowiednich uprawnień.

Ocena zgodności z AI Act jest jednym z elementów pracy nad publikacją. Nadal trzeba uwzględniać ochronę danych osobowych, prawa do materiałów i zobowiązania dotyczące poufności. Na te równoległe ryzyka zwraca uwagę również analiza Wirtualnych Mediów dla branży komunikacyjnej.

Praktyczna zasada programu może przewidywać, że ambasador korzysta z zatwierdzonych narzędzi i materiałów przeznaczonych do komunikacji zewnętrznej. Jeżeli chce oprzeć post na rozmowie z klientem albo wewnętrznej prezentacji, najpierw sprawdza możliwość ich wykorzystania. Samo usunięcie nazwy firmy nie musi rozwiązywać problemu: szczegóły projektu mogą nadal pozwalać ją rozpoznać.

Najłatwiej stosować zasady, które są częścią normalnego przygotowywania publikacji. Proponowany proces można podzielić na pięć etapów.

1. Autor dostarcza materiał

Ambasador zaczyna od własnej obserwacji albo zatwierdzonego źródła. Wie, które informacje może przekazać narzędziu. Nie prosi AI o wymyślanie doświadczeń, wyników ani wypowiedzi klientów.

2. AI pomaga przygotować wersję roboczą

Narzędzie porządkuje tekst, skraca go lub proponuje warianty. Właściciel programu jasno komunikuje, że wygenerowany draft wymaga oceny przed publikacją.

3. Człowiek sprawdza meritum

Autor lub wskazana osoba weryfikuje fakty i sens wypowiedzi. Przy trudniejszym temacie kieruje materiał do eksperta. W przypadku tekstów objętych art. 50 trzeba uwzględnić również warunki wyjątku dotyczącego kontroli i odpowiedzialności redakcyjnej.

4. Zespół ocenia potrzebę oznaczenia

Przed publikacją sprawdza rodzaj materiału, sposób wykorzystania AI oraz wymagania kanału. Dla realistycznych materiałów wizualnych i dźwiękowych ocena obejmuje ryzyko, że odbiorca uzna je za autentyczne.

5. Ambasador publikuje i ma wsparcie po publikacji

Program powinien wskazywać osobę, do której można zgłosić błąd, wątpliwość lub pytanie odbiorcy. W razie problemu zespół ustala korektę i sposób poinformowania o zmianie. Sama akceptacja przed publikacją nie zamyka pracy nad wiarygodnością treści.

Ten proces można stosować również wtedy, gdy ambasadorzy korzystają z asystentki mAIa w Sharebee. Osadzenie AI w programie ma największą wartość wtedy, gdy towarzyszą mu jasne zasady pracy z treścią. Właściciel programu powinien połączyć wsparcie narzędzia z edukacją autorów i ustaleniem odpowiedzialności. Sam dostęp do funkcji AI nie jest potwierdzeniem zgodności całego programu z przepisami.

AI Act warto przełożyć na decyzje podejmowane przy konkretnym materiale: czy publikacja wymaga ujawnienia użycia AI, kto ją rzeczywiście sprawdził i kto odpowiada za jej treść. Potrzebne są również kompetencje ambasadorów oraz świadomość, że analiza ich aktywności może mieć inne konsekwencje niż pomoc w pisaniu posta.

Dobry program daje pracownikowi jasny sposób działania. Autor wie, z jakich materiałów korzystać, jak zweryfikować draft i kiedy poprosić o pomoc. Dzięki temu może publikować sprawniej, zachowując kontrolę nad tym, co pojawia się pod jego nazwiskiem.

1. Czy AI Act zakazuje pisania postów z pomocą AI?

Nie. Można korzystać z AI do przygotowywania treści. Zakres obowiązków zależy od sposobu użycia systemu i rodzaju materiału. W programie warto zapewnić kontrolę publikacji oraz jasne zasady dla ambasadorów.

2. Czy trzeba oznaczać każdy post na LinkedInie?

Nie istnieje jeden obowiązek oznaczania wszystkich tekstów wspomaganych przez AI. Dla tekstów informujących o sprawach interesu publicznego znaczenie mają warunki z art. 50, w tym wyjątek dotyczący weryfikacji lub kontroli redakcyjnej oraz odpowiedzialności za publikację. Osobno należy sprawdzić zasady serwisu i firmy.

3. Czy zatwierdzenie posta przez pracownika wystarczy?

Sam przycisk akceptacji nie dowodzi weryfikacji. Kontrola powinna obejmować meritum. Jeśli autor nie umie ocenić informacji, potrzebuje wsparcia osoby z odpowiednią wiedzą.

4. Czy zgoda pracownika zwalnia z oznaczenia cyfrowego awatara?

Nie należy tak zakładać. Jeżeli materiał jest deepfakiem objętym obowiązkiem ujawnienia, uzgodnienie wykorzystania wizerunku nie zastępuje informacji dla odbiorcy.

5. Od kiedy obowiązują zasady przejrzystości?

Artykuł 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Ograniczony okres przejściowy dla wcześniejszych systemów dotyczy technicznego oznaczania i wykrywalności wyników po stronie dostawców, a nie ogólnego odroczenia obowiązków publikujących.