Twój agent AI właśnie wrzucił post na LinkedIn. Automatycznie, o ósmej rano, pod marką firmy. Nikt go wcześniej nie czytał. Brzmi znajomo? W zeszłym tygodniu razem z Aliną Sieradzińską, prawniczką specjalizującą się w AI, audytorką ISO 42001, rozłożyłyśmy AI Act na czynniki pierwsze i sprawdziłyśmy, co to realnie oznacza dla marketingu i programów ambasadorskich w Polsce. Spoiler: samo oznaczenie treści jako „AI” to najmniejszy z problemów, jakie firma może sobie zafundować.
TL;DR, dla zabieganych
- AI Act już działa. Od 2 sierpnia 2026 obowiązują zakazy i obowiązki informacyjne, systemy wysokiego ryzyka wchodzą etapami do grudnia 2027.
- Najczęściej jesteś „podmiotem stosującym”. Jeśli firma korzysta z chatbota, voicebota czy agenta AI, to zwykle ona, nie dostawca narzędzia, bierze na siebie większość obowiązków.
- Tekst trzeba oznaczyć tylko w konkretnych sytuacjach. Gdy dotyczy spraw interesu publicznego, jest publikowany i nie przeszedł realnej ludzkiej weryfikacji merytorycznej, a nie tylko sprawdzenia ortografii.
- Deepfake to nie każde zdjęcie z AI. Liczy się, czy odbiorca mógłby niesłusznie uznać materiał za autentyczny.
- Rola ambasadora ma znaczenie prawne. Pracownik, freelancer, agencja, każdy może pełnić inną rolę wobec AI Act, a to musi wynikać z umowy.
- Kary są dotkliwe, ale nie pierwszym krokiem. Do 15 milionów euro lub 3 procent obrotu, jednak najpierw ustala się, kto w ogóle odpowiadał za nadzór.
Mam chatbota na stronie firmowej, czy muszę coś z tym zrobić?
Sześć typowych obszarów, w których AI wchodzi w interakcję z ludźmi, wg Aliny Sieradzińskiej
Tak, i to od pierwszej sekundy interakcji. Jeśli ktoś wchodzi na Waszą stronę i wita go okienko czatu, ta osoba ma prawo wiedzieć w pierwszym momencie, że rozmawia z systemem sztucznej inteligencji, a nie z człowiekiem. Nie może się tego domyślać, nie może się o tym dowiedzieć dopiero po trzech wiadomościach.
Druga sprawa, o której często się zapomina: użytkownik ma prawo nie chcieć rozmawiać z botem. Musi mieć realną możliwość przejścia na inną formę kontaktu, jeśli sobie tego zażyczy.
To samo dotyczy voicebotów przy infolinii oraz szerzej pojętych „wirtualnych asystentów AI”, czyli sytuacji, gdy chatbot jest spięty z innymi systemami w firmie i przestaje być zwykłym okienkiem czatu, a staje się całym pakietem narzędzi decyzyjnych. Tam dochodzi dodatkowy wymóg: jeśli na podstawie takiej interakcji zapada automatyczna decyzja dotycząca konkretnej osoby, prawo wymaga zapewnienia realnego nadzoru ludzkiego nad tym procesem. Alina podała konkretny przykład z konkursu: jeśli AI samo wybiera zwycięzców bez żadnej ludzkiej weryfikacji, to jest właśnie automatyczne podejmowanie decyzji, a nie „tylko” generowanie treści.
Jestem ambasadorem i korzystam z agenta AI do publikacji postów, kto za to odpowiada?
To pytanie wraca w każdej rozmowie o programach ambasadorskich, i zupełnie słusznie, bo odpowiedź decyduje o tym, kto realnie bierze na siebie ryzyko.
AI Act rozróżnia między innymi rolę dostawcy (providera), czyli firmy, która tworzy dany system AI, na przykład ChatGPT czy Gemini, oraz podmiotu stosującego (deployera), czyli kogoś, kto z tego systemu korzysta i sprawuje nad nim kontrolę. W zdecydowanej większości sytuacji związanych z marketingiem i employee advocacy to właśnie Wy, jako firma, jesteście podmiotem stosującym.
Ale jest istotny niuans: jeśli ambasador działa samodzielnie, we własnym imieniu i na własną odpowiedzialność, bez nadzoru firmy nad tym, jakiego narzędzia używa i co ono generuje, jego status jako deployera trzeba ocenić odrębnie. To rodzi konkretne pytania na etapie podpisywania umowy z ambasadorem: kto wybrał narzędzie AI, kto ustalił zasady jego wykorzystania i kto faktycznie kontroluje treść przed publikacją. Jeśli żadna z tych ról nie jest jasno przypisana, a coś pójdzie nie tak, odpowiedzialność najczęściej i tak spływa na właściciela firmy.
Alina opisała to na konkretnym scenariuszu z webinaru: agent AI pisze posty i automatycznie wrzuca je na LinkedIn o ósmej rano, pod marką firmy, bez żadnej weryfikacji. Kto odpowiada? W pierwszej kolejności ucierpi wizerunek marki. Potem osoba, której wizerunek został naruszony. A na końcu ktoś w firmie musi ustalić, kto dał zgodę na agenta AI bez nadzoru: pracownik, zewnętrzna firma, czy może prezes, który po prostu kazał go używać. Jeśli nie ma osoby wyznaczonej do nadzoru i nie ma umowy z zewnętrznym dostawcą regulującej te kwestie, odpowiedzialność ostatecznie spada na właściciela firmy.
Napisałam/napisałem post z pomocą AI i go przejrzałam/przejrzałem, czy muszę pisać, że to AI?
To zależy od czterech pytań, które trzeba sobie zadać po kolei.
Pierwsze: czy tekst w ogóle jest publikowany? Jeśli zostaje w szufladzie, nie ma tematu.
Drugie: czy publikacja ma informować społeczeństwo o sprawie leżącej w interesie publicznym, na przykład o kwestiach bezpieczeństwa, zdrowia, prawa? Większość standardowych postów firmowych czy contentu eksperckiego w to nie wchodzi, ale materiały dotyczące na przykład zdrowia, finansów czy bezpieczeństwa jak najbardziej.
Trzecie i najważniejsze: czy tekst przeszedł realną ludzką weryfikację i kontrolę redakcyjną? Uwaga, to nie oznacza sprawdzenia przecinków i literówek. Standard, o którym mówiła Alina, to: sprawdzenie faktów, weryfikacja źródeł, ocena prawdziwości twierdzeń, wychwycenie błędów i przeinaczeń, poprawienie treści merytorycznej oraz świadome zatwierdzenie finalnej wersji.
Czwarte: czy ktoś, osoba fizyczna lub prawna, bierze za tę treść odpowiedzialność redakcyjną, publikując ją pod swoim imieniem i nazwiskiem lub marką?
Jeśli tekst został realnie zredagowany i ktoś świadomie się pod nim podpisuje, nie trzeba oznaczać go jako „AI”. Jeśli to kopiuj-wklej bez przejrzenia, trzeba. I uwaga na jedną pułapkę: nawet jeśli prawidłowo oznaczycie tekst jako wygenerowany przez AI, to zgodnie z artykułem 50 ustęp 6 AI Act nie zwalnia Was to z odpowiedzialności wynikającej z innych przepisów: RODO, prawa autorskiego, ochrony dóbr osobistych. Oznaczenie to kwestia transparentności, nie tarcza przed odpowiedzialnością.
Na czym dokładnie polega ta „realna weryfikacja”, Alina rozbiła na sześć konkretnych czynności: sprawdzenie faktów, sprawdzenie źródeł, ocena prawdziwości twierdzeń, wykrycie błędów lub przeinaczeń, poprawienie treści merytorycznej i świadome zatwierdzenie finalnej wersji. Kliknięcie „publikuj” po jednym szybkim przeczytaniu nie spełnia tego standardu.
Kiedy grafika z AI staje się deepfake’em, a kiedy to zwykła edycja?
Tu robi się ciekawie, bo granica jest cieńsza niż się wydaje. Deepfake to materiał wygenerowany lub zmanipulowany przez AI, który przypomina istniejącą osobę, miejsce, przedmiot lub zdarzenie w sposób, który mógłby zostać niesłusznie uznany za autentyczny. Liczą się dwa warunki naraz: podobieństwo do czegoś realnego i ryzyko wprowadzenia w błąd.
Alina podczas webinaru przeszła przez sześć konkretnych sytuacji, punkt po punkcie, i to jest chyba najbardziej praktyczna część całego spotkania.
1. Standardowa korekta zdjęcia. Poprawione światło, kontrast, kolory. To nie jest deepfake, bo nic nie wprowadza w błąd i niczego nie zmienia w przekazie.
2. Zmiana tła na zdjęciu telefonem. Ten sam wniosek: nie zmieniono osoby ani faktu, więc nie ma tematu.
3. Osoba w fikcyjnym, ale realnym do wykonania przebraniu. Alina pokazała siebie jako pszczółkę, ze zmienioną sylwetką i otoczeniem. Kluczowe pytanie brzmiało: czy taka sytuacja mogła powstać bez AI? Strój pszczoły można kupić i założyć, więc teoretycznie zdjęcie mogłoby powstać w studiu, bez żadnej sztucznej inteligencji. To nie jest deepfake. Różnica robi się widoczna dopiero, gdyby zamiast stroju było całe pszczele ciało unoszące się w powietrzu, bo tego już żadna osoba fizycznie wykonać nie może.
Przykład 3 z webinaru: sytuacja fikcyjna, ale realna do wykonania bez AI
4. Fikcyjne wydarzenie w tle. Zdjęcie Aliny na koncercie, na którym nigdy nie była, z tłumem ludzi, którzy nigdy tam nie byli. To już jest deepfake, bo cała sceneria sugeruje realne zdarzenie, które nigdy nie miało miejsca. Ciekawy niuans: gdyby to samo zdjęcie pokazywało ją śpiewającą we własnym mieszkaniu, bez fikcyjnego tłumu, sprawa wygląda inaczej, bo ma prawo śpiewać we własnym domu i nikogo tym nie wprowadza w błąd. Dopiero dodanie sugestii, że to koncert znanej gwiazdy, zmienia ocenę.
5. Reklama produktu z wizerunkiem istniejącej osoby. Jeśli grafika sugeruje, że dana osoba jest ambasadorem marki i faktycznie poleca produkt, choć nigdy tego nie zrobiła, to wprowadzenie w błąd co do faktu, a więc deepfake wymagający ujawnienia.
6. Sytuacja jawnie fikcyjna i niemożliwa. Zdjęcie „Alina na Marsie”. Zwykle nie wymaga formalnego oznaczenia, bo nikt nie uzna go za prawdziwe. Alina zaznaczyła jednak, że mimo braku formalnego obowiązku, sama oznaczyłaby taką grafikę, po prostu z troski o transparentność, przywołując przy okazji słynną amerykańską audycję radiową z 1938 roku o inwazji Marsjan, która mimo oczywistej fikcji wywołała realną panikę.
To samo rozumowanie działa dla wideo i głosu, tylko dochodzi kontekst nagrania. Podczas webinaru Alina pokazała kilka przykładów: nagranie jej męża recytującego wiersz, przerobione na animowaną wersję rysunkową z podłożonym głosem AI. Ponieważ forma jest jawnie abstrakcyjna i nikt nigdy nie nagrywał wierszy w taki sposób, to nie jest deepfake, choć dobrą praktyką jest i tak dodać informację, że materiał powstał z wykorzystaniem czyjegoś wizerunku. Zupełnie inaczej wygląda to przy bardzo realistycznym wideo, w którym za tą samą osobą pojawia się fotorealistyczne, fikcyjne tło (na przykład smok), bo tu nikt racjonalnie nie uwierzy, że to prawdziwa sytuacja, więc znów wracamy do oceny, czy scena jest jawnie odrealniona, czy nie.
Dobrze, wiem że muszę oznaczyć, ale jak zrobić to poprawnie?
Sama etykietka „AI” wrzucona gdziekolwiek nie wystarczy. Prawidłowe oznaczenie musi być jasne, jednoznaczne i widoczne już przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem, nie schowane pod przyciskiem „więcej”, nie w regulaminie, nie w metadanych.
Dla grafiki rekomendowane miejsce to prawy górny lub lewy dolny róg zdjęcia, nie tekst opisu pod nim. Dla wideo i audio oznaczenie powinno pojawić się na początku materiału, a jeśli treść jest podzielona reklamami lub etapami, powtórzone przy każdym kolejnym segmencie. Alina rekomendowała konkretny czas: 3 do 5 sekund, żeby odbiorca faktycznie zdążył zauważyć i zrozumieć oznaczenie, nie jedną klatkę.
Dla samego głosu (na przykład wygenerowanego lektora czy reklamy radiowej) obowiązują te same zasady co dla wideo, różni się tylko forma: informacja „głos został wygenerowany przez AI” powinna paść na samym początku nagrania. Dla awatara z syntetycznym głosem trzeba oznaczyć dwie rzeczy osobno: że głos jest wygenerowany, i że sama postać nie istnieje.
Kluczowa zasada: oznaczenie musi zostać przy materiale nawet po jego udostępnieniu czy pobraniu przez kogoś innego. Unia Europejska udostępniła zresztą gotowe, oficjalne ikony „AI generated” i „AI modified”, w czterech wariantach kolorystycznych (biały, szary, czarny, przezroczysty), można je po prostu pobrać i używać.
Czego unikać: oznaczenia, które zasłania inne elementy interfejsu, dodatkowych elementów (np. logo czy dzwoneczka) obok ikony, które wprowadzają w błąd, ukrycia informacji pod „pokaż więcej”, zbyt małego lub nisko kontrastowego oznaczenia, oraz umieszczenia informacji wyłącznie w metadanych pliku.
Zanim wejdziemy szerzej w automatyzację, co powinna zawierać firmowa polityka AI?
AI Act formalnie wymaga polityki AI, ale w praktyce najwięcej sensu ma podzielenie jej na dwa dokumenty.
Polityka wewnętrzna opisuje, jak w firmie wykorzystuje się AI: jakich narzędzi wolno używać (np. Copilot 365, ChatGPT Enterprise lub Business, środowiska biznesowe zamiast prywatnych kont), kto odpowiada za co w poszczególnych działach, co się dzieje w razie incydentu, jak często i przez kogo prowadzone są testy.
Polityka zewnętrzna informuje klienta, podobnie jak polityka prywatności, z jakich narzędzi korzystacie, w jakim celu przetwarzacie dane, czy stosujecie anonimizację lub pseudonimizację.
Do tego dochodzi jasny podział: co wolno (dozwolone narzędzia i cele), co wymaga dodatkowej akceptacji (deepfake, syntetyczny głos, wizerunek konkretnej osoby, treści dotyczące interesu publicznego), kto zatwierdza publikację i czego nie wolno pod żadnym pozorem: danych poufnych, danych klientów, niezatwierdzonych narzędzi, niedozwolonych modyfikacji wizerunku i głosu.
Alina podkreśliła jedną rzecz, która często ginie w rozmowach o AI Act: to nie jest wyłącznie temat prawny, to też temat biznesowy. Zanim firma w ogóle zapyta „czy muszę to oznaczyć”, warto ustalić, kto wybrał narzędzie AI, na jakich danych ono pracuje, kto sprawuje nad nim nadzór i jakie testy zostały przeprowadzone przed wdrożeniem. W przywołanym przez nią przykładzie duża firma zakładała, że wdroży prostego chatbota w dwa, trzy tygodnie, a proces zajął pół roku pracy całego zespołu, bo pierwsza wersja generowała zbyt dużo błędów.
Czy muszę poprawiać treści opublikowane przed 2 sierpnia?
AI Act formalnie nie działa wstecz. W praktyce jednak, jeśli macie w archiwum materiały, które dziś kwalifikowałyby się jako wymagające oznaczenia, warto je po prostu zedytować i ponownie opublikować z odpowiednią adnotacją, jeśli to możliwe.
Jeśli edycja nie wchodzi w grę, dobrą praktyką jest dodanie informacji o wykorzystaniu AI w najbliższym dostępnym miejscu, na przykład w komentarzu. A jeśli materiał trafił już do klienta bez takiego oznaczenia, warto go po prostu o tym poinformować. To kwestia zarządzania ryzykiem wizerunkowym równie mocno, co zgodności z przepisami.
A jeśli mimo wszystko coś pójdzie nie tak, jak wyglądają kary?
Kary z AI Act sięgają do 15 milionów euro lub 3 procent rocznego obrotu firmy, przy czym małe i średnie przedsiębiorstwa oraz fundacje podlegają niższej z tych dwóch wartości. Polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji, przyjęta w lipcu 2026, doprecyzowuje ten mechanizm na gruncie krajowym.
To jednak nie jest tak, że kara administracyjna to pierwszy krok. Zanim do niej dojdzie, ustala się, kto w ogóle był odpowiedzialny za nadzór, czy naruszenie było jednorazowe czy systemowe, i czy firma podjęła próbę naprawienia sytuacji, na przykład wycofując treść albo ją korygując. Alina wyraziła nadzieję, że praktyka organów będzie skłaniać się bardziej w stronę naprawy błędu niż od razu w stronę kary, choć oczywiście ostatecznie zależy to od orzecznictwa, które dopiero się kształtuje.
Q&A, najczęstsze pytania
Czy oznaczenie treści jako „AI” zwalnia mnie z odpowiedzialności za błędy w niej zawarte?
Nie. Zgodnie z artykułem 50 ustęp 6 AI Act, sam obowiązek informacyjny pozostaje bez wpływu na inne obowiązki, w tym te wynikające z RODO, prawa autorskiego czy ochrony wizerunku. Oznaczenie to kwestia przejrzystości, a nie zwolnienie z odpowiedzialności.
Czy każda korekta zdjęcia w AI wymaga oznaczenia jako deepfake?
Nie. Standardowa korekta światła, kontrastu czy kolorów, która nie zmienia przekazu i nikogo nie wprowadza w błąd, nie jest deepfakiem i nie wymaga oznaczenia.
Kto odpowiada, gdy agent AI publikuje posty automatycznie i nikt ich nie weryfikuje?
Jeśli w firmie nie wyznaczono osoby odpowiedzialnej za nadzór ani nie ma umowy z zewnętrznym dostawcą regulującej te kwestie, odpowiedzialność ostatecznie spada na właściciela firmy.
Czy prawo działa wstecz, wobec treści sprzed 2 sierpnia?
Nie, formalnie AI Act nie działa wstecz. W praktyce jednak warto zedytować i ponownie opublikować stare materiały, które dziś wymagałyby oznaczenia, jeśli to możliwe, a jeśli nie, dodać informację w najbliższym dostępnym miejscu, na przykład w komentarzu.
Czy są już wytyczne dla generatorów głosu (np. narzędzi typu voiceover AI)?
Tak, obowiązują te same zasady co dla wideo, różni się tylko forma: informacja o tym, że głos został wygenerowany przez AI, powinna paść na samym początku nagrania, niezależnie od tego, czy głos towarzyszy obrazowi, czy jest samodzielnym materiałem audio (np. reklamą radiową).
Dziękujemy Alinie Sieradzińskiej za dwie godziny merytoryki bez lania wody, i za cierpliwość wobec Zooma, który tego dnia miał chyba własne zdanie na temat sztucznej inteligencji. Nagranie całego webinaru trafi wkrótce do zapisanych uczestników, a pytania z czatu, na które nie starczyło czasu, opracujemy w osobnym materiale.
A jeśli w Twojej firmie ktoś właśnie zadaje sobie pytanie „czy nasz program ambasadorski jest w ogóle zgodny z AI Act”, daj nam znać w komentarzu albo napisz bezpośrednio. Chętnie pomożemy to rozpisać, zanim zrobi to za Was jakiś incydent.
