CEO vs Company Page, czyli kto lepiej angażuje społeczność na LinkedIn?
🟡 Dlaczego nasza firma powinna być obecna na LinkedIn?
To pytanie na szczęście coraz rzadziej słyszymy w rozmowach z klientami, bo w 2024 r. jasnym jest, że aktywność na niebieskiej platformie przynosi wiele korzyści – biznesowych i wizerunkowych.
W Sharebee od lat zajmujemy się prowadzeniem programów ambasadorskich, wierząc w to, że najlepsi influencerzy siedzą przy biurkach obok. Historie pracowników są bardziej autentyczne, wiarygodne i mają większe zasięgi niż komunikacja z poziomu marki. Co wcale nie oznacza, że prowadzenie strony firmowej nie ma sensu – trzeba jednak wiedzieć, jak robić to dobrze.
Świadome działania employer brandingowe łączą komunikację firmy i ludzi w niej pracujących.
Idealnym scenariuszem jest sytuacja, gdy do aktywności na LinkedIn włączają się osoby z kadry zarządzającej i budują swój boss branding. Widzimy jednak, że zaangażowanie ich w komunikację często jest wyzwaniem i pojawią się argumenty o braku czasu czy realnych korzyści.
Dlatego ponowiliśmy badanie, w którym analizujemy siłę marek osobistych i firmowych w komunikacji ze społecznością na LinkedIn.
Na początek garść danych z 2024 roku: 
Tempo wzrostu dla naszego kraju jest bardzo dynamiczne i wynosi 22% rocznie, co sprawia, że konkurencja staje się coraz większa – szczególnie w dobie treści generowanych przy wsparciu AI. Jak więc wyróżnić się na feedzie LinkedIna? Publikując różnorodne, angażujące treści i wchodząc w dyskusje ze społecznością. To rada zarówno dla profili osobistych, jak i firmowych. Statystyki pokazują jednak, że tylko ok. 1-2% użytkowników publikuje treści.
Jak pokazuje Sales Navigator, ok. 12 000 osób na stanowisku CEO było aktywnych na LinkedIn w ciągu ostatnich 30 dni, co daje aż 14%.
Wzięliśmy pod lupę kilka przykładów z rynku, tak aby sprawdzić, kto lepiej buduje zaangażowanie.
🟡 Czy wielkość ma znaczenie?
Mowa tu oczywiście o wielkości profilu, czyli liczbie osób, która go obserwuje.
Jak pokazuje wykres, możemy tu zaobserwować różne scenariusze:
- profil osobisty CEO jest kilkukrotnie większy od firmowego (Rafał Brzoska, Michał Sadowski, Szymon Negacz, Natalia Bogdan, Maciej Panek)
- profile mają podobną liczbę obserwujących (Maciej Herman, Alina Sztoch)
- profil CEO jest mniejszy od profilu firmowego (Anna Rulkiewicz, Marcin Sokołowski, Adrian Wolak).
I o ile liczba obserwujących to często jeden z kluczowych KPI, zarówno dla marek osobistych, jak i firmowych, to o warto zagłębić się w to, czy osoby zebrane wokół profili są aktywne i reagują na publikacje.
🟡 Czy duża społeczność = duże zaangażowanie?
LinkiedIn to portal społecznościowy, a jego celem jest zatrzymanie użytkowniczek i użytkowników na dłużej. Jak to najlepiej zrobić? Tworząc angażujące treści, które generują dyskusje wśród osób obserwujących oraz ich kontaktów, co sprawia, że średni czas spędzony na portalu wydłuża się.
Zostawienie reakcji nie wymaga wielkiego wysiłku, często robimy to z automatu, jednak napisanie komentarza to już działanie świadczące o zaangażowaniu.
Przeanalizowaliśmy ostatnie 20 postów opublikowanych na profilach osobistych, zliczając reakcje, komentarze i udostępnienia. Następnie zestawiliśmy je z liczbą obserwujących, tak aby sprawdzić, jaki procent tej grupy angażuje się w treści, zostawiając po sobie ślad.
Jak widać, nawet te mniejsze profile (Marcin Sokołowski i Alina Sztoch), potrafią generować duże zaangażowanie, jeżeli:
🟡 publikują regularnie treści dopasowane do społeczności,
🟡 odpowiadają na pojawiające się pod postem komentarze,
🟡 świadomie budują swoją sieć kontaktów i markę osobistą.
Wiemy jednak, że aktywność osób pełniących rolę CEO, wymienionych w zestawieniu, nie jest typowa dla całej grupy. Często prowadząc programy ambasadorskie podkreślamy, że przykład idzie z góry, dlatego warto zadbać o boss branding kluczowych osób w organizacji. To pokaże pracownikom, że obecność na LinkedIn ma sens i jest dobrze widziana przez liderów i liderki.
Obecność na LinkedIn to już nie jest opcja, to konieczność. 93% konsumentów uważa, że zaangażowanie CEO w mediach społecznościowych pomaga przekazywać wartości firmy, kształtować jej reputację i rozwijać przywództwo w czasach kryzysu. Źródło: Forbes
Korzyści z obecności CEO na LinkedIn to:
- Budowanie marki osobistej i marki pracodawcy,
- Zwiększenie zaufania do firmy,
- Przyciąganie talentów do organizacji,
- Poprawa wizerunku lidera,
- Większe zaangażowanie pracowników,
- Wywieranie wpływu na otoczenie.
Popatrzmy teraz na profile firmowe, bo tam bardzo często kluczowym czynnikiem branym pod uwagę jest liczba obserwujących, a ich zaangażowanie jest często pomijane w analizach. Tutaj również na tapet wzięliśmy 20 ostatnich publikacji, zliczając ich reakcje, komentarze i udostępnienia i zestawiając z liczbą obserwujących. Poniżej wyniki: 
Tutaj również nastąpiło mocne przetasowanie na podium, gdy sumę interakcji zestawiliśmy z liczba obserwujących.
W Sharebee często powtarzamy, żeby porównywać jabłka do jabłek.
Co to znaczy? Prowadząc profil firmowy warto wyznaczyć sobie te wskaźniki, które są ważne dla naszego biznesu i to na nich się skupiać:
- liczba obserwujących/odwiedzających profil firmowy,
- określona liczba publikacji,
- wyświetlenia postów,
- zaangażowanie pod postami ,
- różnorodność formatów,
- liczba pracowników przypisanych do naszego konta.
W sekcji analityka na stronie firmowej znajdziesz zakładkę konkurencja, gdzie możesz dodać do obserwowanych 9 stron, tak aby śledzić ich wyniki w określonym przedziale czasu (max. 365 dni). Znajdziesz tam dane o nowych obserwujących, publikacjach oraz interakcjach. Warto oczywiście wiedzieć, jak radzi sobie nasza konkurencja, jednak porównywanie się do dużych profili znanych brandów często sprawia, że nasza motywacja spada po kilku miesiącach.
W krótkim okresie (30 dni) analityka na LinkedIn może wyglądać tak:
Jednak gdy postawimy na długofalową strategię, regularne publikacje i testowanie nowych rozwiązań, to zauważymy progres.
🟡 Kto lepiej angażuje społeczność na LinkedIn?
Jesteśmy pewni, że nasza społeczność intuicyjnie zna odpowiedź na to pytanie. To oczywiste, że bardziej lubimy czytać treści stworzone przez ludzi, niż te publikowane przez marki – nawet te znane i lubiane.
Jak podaje LinkedIn, treści udostępniane przez ludzi są 8x bardziej angażujące i 16x częściej czytane niż posty ze stron firmowych.
Nasze zestawienie pokazuje, że wyniki te mogą być jeszcze bardziej spektakularne – liderzy zestawienia angażują swoją społeczność w dyskusje nawet 83x bardziej niż strony firmowe. Imponujące, prawda? Nie jest to jednak wynik kilkutygodniowego zrywu i wykręcania virali na LinkedIn, ale wielu lat budowania obecności i rozpoznawalności w branży.
Poniżej ranking profili osobistych uszeregowany wg liczby komentarzy. Każdą z osób i firm możesz obserwować na LinkedIn.
Porównanie profilu Michała Sadowskiego i firmy Brand24:
Porównanie profilu Rafała Brzoski i firmy InPost:
Porównanie profilu Szymona Negacza i firmy SellWise:
Porównanie profilu Macieja Panka i firmy Panek:
Porównanie profilu Macieja Hermana i firmy Lotte Wedel:
Porównanie profilu Natalii Bogdan i firmy Jobhouse:
Porównanie profilu Marcina Sokołowskiego i firmy Sharebee:
Porównanie profilu Anny Rulkiewicz i firmy LuxMed:
Porównanie profilu Aliny Sztoch i firmy Kubota:
Porównanie profilu Adrian Wolaka i firmy Traffit:
Zachęcamy do tego, żeby uważnie obserwować mix treści, jaki serwują nam CEO z powyższego rankingu. Znajdziecie tam dużo inspiracji, zarówno w kontekście tematów, jak i wykorzystywanych formatów.
- Michał Sadowski dzieli się newsami związanymi z rozwojem Brand24, swoim hobby – robieniem zdjęć, jak i materiałami edukacyjnymi.
- Rafał Brzoska nagrywa inspirujące video o ekspansji InPost, jednocześnie poruszając tematy osobiste, związane z wyznawanymi wartościami.
- Szymon Negacz udowadnia, że posty tekstowe i te z linkami do podcastu również potrafią się obronić i generują dyskusje.
- Natalia Bogdan tworzy krótkie rolki, które znamy z innych platform.
- Marcin Sokołowski udowadnia, że CEO na LinkedIn nie musi być poważny.
🟡 Co się najlepiej sprawdzi na LinkedIn?
Nie mamy na to prostego, jednoznacznego przepisu. Wiemy przecież, że każda branża jest specyficzna 😎. A tak na poważnie – nie starajmy się tworzyć murów, tylko budujmy mosty. To zestawienie również ma pokazać, że zarówno profile CEO, jak firmowe, jeżeli są dobrze i świadomie prowadzone, przysłużą się marce. Ich działania mają się nawzajem uzupełniać, nie wykluczać.
Dobrze zaprojektowany program ambasadorki angażuje w komunikację osoby ze wszystkich działów i szczebli organizacji, tak aby dotrzeć do szerokiego grona.
Tylko wtedy, gdy postawimy na różnorodność: perspektyw, komunikatów, opowiadanych historii i ludzi za nim stojących, nasza marka nabierze ludzkiego wymiaru oraz wyróżni się na tle konkurencji.
Do tego potrzebna jest synergia: komunikacji firmowej, zaangażowania CEO i kadry C-level, oraz aktywności pracowników – najlepiej w ramach programu Employee Advocacy, który ma jasno określone cele i wskaźniki. Wtedy możemy z dumą powiedzieć, że w pełni wykorzystujemy potencjał LinkedIna.
