WEBEENAR Kiedy lejek nie działa a leady nie wystarczają. Jak w 2026 roku ustawić skuteczną współpracę na linii sprzedaż x marketing.

• 1. Problem z leadami: tylko 15–20% zamkniętych sprzedaży było wcześniej leadami
• 2. Czym jest dark funnel i dlaczego nie możesz go zmierzyć?
• 3. Zero-click economy: ruch na stronie będzie spadał — i to jest w porządku
• 4. Dlaczego klasyczny lejek sprzedażowy często nie działa w B2B?
• 5. Kiedy lejek ma sens, a kiedy nie?
• 6. Zadania zakupowe: klucz do skuteczniejszej komunikacji
• 7. LinkedIn i AI: dlaczego to połączenie jest ważniejsze niż kiedykolwiek
• 8. Jak mierzyć to, czego nie widać?
• 9. Rola marketingu i sprzedaży w nowej rzeczywistości B2B
• 10. Podsumowanie: co warto zacząć robić już teraz

Łukasz Kosuniak zaczął od obserwacji, która dla wielu marketerów jest nieprzyjemna:

„Bardzo często jest tak, że my się na tych leadach skupiamy, a potem się dowiadujemy naprawdę, że większość dili, które zostało zamkniętych, w ogóle nigdy nie było leadami.”

Badania pokazują, że tylko kilkanaście do 20% zamkniętych transakcji B2B było wcześniej identyfikowanych jako leady marketingowe. Pozostałe 80% przychodziło z interakcji, których marketing nigdy nie zarejestrował — spotkań na konferencjach, rozmów w biurach, rekomendacji od dostawców, dyskusji wewnętrznych w firmach klientów.

To nie znaczy, że leady są bezużyteczne. To znaczy, że skupienie się wyłącznie na nich powoduje, że ignorujemy zdecydowaną większość tego, co naprawdę napędza sprzedaż.

Co więcej, presja na leady prowadzi do absurdów. Łukasz opisał sytuację, którą obserwuje regularnie:

„Jeżeli chcemy mieć 1 deal z leadów, to musimy mieć tych leadów… Wiele takich biznesów, na przykład gdzie marketerzy dostają taki target: 2,5 tysiąca leadów, chcemy mieć z tego 25 dili zamkniętych. Tylu ludzi nie ma w tej branży.”

Efekt? Marketerzy rozszerzają kampanie poza grupę docelową, żeby wypełnić targetów. Handlowcy dostają leady, które nie mają sensu. I wszyscy udają, że system działa.

Dark funnel (ciemny lejek) to pojęcie spopularyzowane przez firmę badawczą Forrester. Odnosi się do tej części ścieżki zakupowej klienta, która dzieje się poza zasięgiem narzędzi marketingowych.

Łukasz opisał to zjawisko precyzyjnie:

„Większość tych interakcji, o których mówimy, naszych potencjalnych klientów, dzieje się bez naszej wiedzy. Są na przykład spotkania na konferencjach, rozmowy w biurach, rozmowy z jakimiś konsultantami, rozmowy z dostawcami, którzy też mają wpływ na tę decyzję.”

Co ważne — dark funnel to nie tylko offline. Nawet cyfrowe interakcje są w większości niemierzalne: dyskusje na Teamsie, Slacku, webinary (które ktoś ogląda, ale nie klika w żadne linki), podcasty słuchane podczas jazdy samochodem.

„My jako marketerzy znowu za bardzo wierzymy w taką obietnicę, którą składali nam twórcy narzędzi marketing automation — że wszystko w marketingu można bardzo precyzyjnie mierzyć. I ta tak zwana atrybucja — że konkretny artykuł przyniósł nam 10 000 złotych przychodu — jest nierealna do zmierzenia.”

Łukasz podał przykład z własnej praktyki. Ktoś był na jego webinarze, przez pół roku prowadził wewnętrzne rozmowy w firmie, a po osiemnastu-dwudziestu miesiącach od webinaru finalnie kupił usługę doradczą. Jak przypisać ten przychód do źródła? Nie da się — przynajmniej nie precyzyjnie.

Rozwiązanie? Nie walczyć z dark funnelem, ale zrozumieć, że tak działa B2B. I dostosować do tego strategię komunikacji.

Drugie zjawisko, które Łukasz omówił szczegółowo, to zero-click economy. Chodzi o to, że wyszukiwarki — a teraz przede wszystkim narzędzia AI — coraz częściej odpowiadają na pytania użytkowników bez kierowania ich na zewnętrzne strony.

„Coraz częściej nie dostajecie ściany linków, które możecie kliknąć, tylko po prostu rekomendację. W tej chwili to jest rekomendacja wprost od AI dostarczana przez silnik.”

Skutek jest prosty: ruch organiczny na stronach spada. W niektórych branżach już o ponad 60%. I będzie spadał dalej.

To rodzi pytanie: jeśli ludzie nie klikają w linki, czy SEO i strona www nadal mają sens?

Odpowiedź Łukasza jest wyważona:

„Strona internetowa ma wpływ na około tylko 30% tych źródeł wzmianek na temat naszej firmy. 70% to są źródła zewnętrzne.”

Strona jest nadal najsilniejszym pojedynczym źródłem, ale nie jedynym — i jej udział maleje. Teraz liczy się miksmedia: strona, LinkedIn, YouTube, podcasty, wywiady, artykuły gościnne.

Kluczowa obserwacja Łukasza dotyczy roli LinkedIn w nowym ekosystemie:

„LinkedIn jest drugim najczęściej cytowanym źródłem dla tych narzędzi LLM, uśredniając. Pierwszy jest YouTube, a drugi jest LinkedIn — odpowiada za jakieś 11% rekomendacji.”

Oznacza to, że treści publikowane na LinkedIn pojawiają się w odpowiedziach narzędzi AI na pytania biznesowe — nawet jeśli pytający nie ma konta na LinkedIn. To radykalnie zmienia sens obecności na tej platformie.

Łukasz potwierdził to własnym przykładem. Przez kilka miesięcy nie miał strony internetowej. Mimo to w wynikach wyszukiwania AI był polecany — dzięki artykułom na LinkedIn, wywiałom na YouTube i podcastom.

Koncepcja lejka sprzedażowego (AIDA i jej pochodne) ma ponad 100 lat. I choć działa w pewnych kontekstach, w złożonym B2B ma fundamentalne ograniczenia.

Pierwsze: lejek zakłada sekwencyjność, której w B2B zazwyczaj nie ma.

„Większość klientów B2B nie porusza się w ogóle w sposób sekwencyjny. Tak naprawdę większość klientów kupuje poprzez komitet zakupowy. Trudno jest powiedzieć, w którym miejscu lejka jest akurat firma. Dlatego, że firma nie podejmuje decyzji — decyzję podejmują ludzie.”

W tym samym czasie jeden decydent może być na etapie budowania świadomości, a drugi już wybierać dostawców. I jeszcze ze sobą nie pogadali. Jak osadzić taką firmę w konkretnym etapie lejka?

Drugie: lejek ignoruje to, ile interakcji potrzeba, zanim klient w ogóle będzie gotowy do rozmowy.

„Tych interakcji, które klient musi wejść z naszymi treściami czy w ogóle z naszym przekazem — około dwudziestu siedmiu, zanim w ogóle podejmie decyzję, że warto brać nas pod uwagę.”

Trzecie: badanie Forestera pokazało, że 40% członków komitetu zakupowego przy złożonych produktach to osoby spoza firmy — dostawcy powiązanych rozwiązań, prawnicy, konsultanci. Tych osób marketing zazwyczaj w ogóle nie bierze pod uwagę.

Łukasz nie twierdzi, że lejek jest bezużyteczny zawsze. Wyjaśnił precyzyjnie, kiedy działa:

Lejek działa, gdy:

• Komitet zakupowy jest mały (1–2 osoby) — firma = decydent
• Większość researchu i zakupu odbywa się w kanałach cyfrowych (np. SaaS, e-commerce)
• Proces zakupowy jest potwierdzenie sekwencyjny i przewidywalny
• Marka ma już bardzo wysoką świadomość na rynku

Lejek nie działa (lub działa słabo), gdy:

• Produkt jest złożony i wymaga wypowiedzi 5, 10, 15 osób
• Wiele interakcji zakupowych odbywa się offline
• Produkt jest mocno customizowany i tworzony razem z klientem
• Cykl zakupowy trwa kilka lat
• Firma jest stosunkowo nową marką bez silnej rozpoznawalności

Łukasz podał historyczną perspektywę:

„Ten lejek został opracowany ponad 100 lat temu przez amerykańskie firmy, które miały potężną świadomość marki. I w swoich polskich czy granicznych oddziałach po prostu inwestowały w działania taktyczne — tutaj macie świadomość marki, wyłapujcie niskowiszące owoce. I to podejście działało. Teraz niskowiszące owoce już prawie nie funkcjonują.”

Jednym z najbardziej praktycznych elementów wystąpienia Łukasza była koncepcja zadań zakupowych (buying jobs).

Idea jest prosta: zakup każdego produktu wymaga od klienta wykonania szeregu zadań — zanim w ogóle dojdzie do rozmowy z handlowcem. Trzeba uzasadnić inwestycję przed dyrektorem finansowym, ocenić skutki podatkowe, uzyskać opinię prawnika, przeprowadzić analizę TCO (Total Cost of Ownership), przekonać zarząd, przetestować produkt.

„My, z racji tego, że my takie produkty sprzedajemy np. raz na miesiąc, a klient je kupuje raz na 10 lat — naturalnie mamy większą wiedzę o tych zadaniach zakupowych.”

Łukasz opowiedział o własnym doświadczeniu z zakupu systemu Marketing Automation dla Samsunga:

„Stanąłem przed taką twardą ścianą w postaci dyrektora finansowego, który zwyczajnie nie rozumiał, o co chodzi z tą marketing automation i nie chciał na to dać pieniędzy. Jeden z dostawców pomógł mi zbudować coś, co się nazywa Business Case. Co ciekawe, w tej prezentacji, którą oni tam podrzucili, wcale nie było informacji o tym, że ich system jest najlepszy. Wiedzieli, że jeżeli mi nie pomogą w tym business case, to nie będzie w ogóle szansy na to, żeby jakikolwiek dostawca cokolwiek sprzedał.”

Ten dostawca wygrał kontrakt. Nie dlatego, że miał najlepszy produkt — ale dlatego, że jako jedyny pomógł klientowi wykonać kluczowe zadanie zakupowe.

Jak identyfikować zadania zakupowe?

Łukasz polecił konkretny sposób: rozmowy z klientami, którzy ostatecznie kupili produkt. Pytania: jak wyglądał ich proces? Co musieli przygotować? Kogo przekonać? Co wyliczyć?

„Wystarczy porozmawiać nie z jednym klientem. Trzeba tych rozmów zrobić z 10, 12. I wtedy zaczynamy już widzieć, że pewne rzeczy się powtarzają.”

Polecił też metodologię opisaną w książce Buyer Persona autorstwa Adele Revella — praktyczny przewodnik po prowadzeniu takich rozmów z klientami.

Jeśli firma zidentyfikuje kluczowe zadania zakupowe i stworzy narzędzia pomagające je wykonać (kalkulatory, szablony, business case’y, konsultacje), to komunikacja przestaje być tylko budowaniem świadomości — staje się filtrem, który przyciąga klientów faktycznie bliskich decyzji.

W kontekście zero-click i dark funnela LinkedIn zyskuje zupełnie nową wagę. Łukasz wskazał kilka powodów:

Po pierwsze — LinkedIn jest drugim po YouTube najczęściej cytowanym źródłem przez modele językowe AI przy zapytaniach biznesowych. Oznacza to, że artykuły i posty na LinkedIn wpływają na to, czy firma pojawi się w rekomendacjach AI — nawet jeśli potencjalny klient nigdy nie odwiedził jej strony.

Po drugie — LinkedIn generuje widoczność handlowców, co bezpośrednio przekłada się na skuteczność sprzedaży.

„Handlowiec znany i rozpoznawany, nawet właśnie przez działanie na LinkedIn — sam fakt, że ktoś go kojarzy — sprawia, że on ma o kilkanaście procent większe szanse na umówienie rozmowy, spotkania i tak dalej.”

Po trzecie — spójność treści między LinkedIn, stroną www, YouTube i podcastem wzmacnia szanse na pojawienie się w wynikach AI.

„Ta spójność treści tematyczna pomiędzy tym, co jest na LinkedIn, na stronie, na YouTube, na podcaście — jest jednym z elementów zwiększających prawdopodobieństwo. Jeżeli mamy takie punkty ciężkości, takie kamienie milowe, wokół których budujemy nasze komunikaty, rośnie też szansa na to, że my będziemy z tym skutecznie kojarzeni.”

Łukasz opisał też konkretny Linkedinowy koło fortuny — cykl działań wokół zadań zakupowych:

1. Identyfikacja zadań zakupowych
2. Stworzenie narzędzi pomagających je wykonać (kalkulatory, szablony, konsultacje, prompty)
3. Tworzenie treści (webinary, artykuły) pokazujących, jak te narzędzia działają
4. Seria postów na LinkedIn omawiających różne aspekty zagadnienia
5. Analiza reakcji — kto reaguje, to sygnał o aktywności zakupowej

To jedno z najtrudniejszych pytań w marketingu B2B. Łukasz nie obiecuje cudownego rozwiązania, ale daje kilka praktycznych wskazówek.

Mierz branded search — wzrost liczby wyszukiwań nazwy firmy lub nazwiska eksperta. To wskaźnik wyprzedzający sprzedaży: badania pokazują, że wzrost branded search poprzedza wzrost przychodów o kilkanaście miesięcy.

Rozmawiaj z klientami — pytaj, skąd się dowiedzieli o firmie, jak wyglądał ich proces decyzyjny. To ręczne, niedokładne — ale często jedyne realne źródło wiedzy o dark funnelu.

Zasada 30% — żaden pojedynczy kanał nie powinien odpowiadać za więcej niż 30% wpływu na sprzedaż. Dywersyfikacja chroni przed uzależnieniem od jednego źródła.

Mierz wzmianki — monitoring tego, gdzie i jak marka jest wspominana w sieci, daje sygnały o zasięgu i sile marki, które nie są widoczne w Google Analytics.

Pytaj o źródło przy każdym kontakcie — nawet jeśli odpowiedzi będą niepełne, po czasie zaczną pojawiać się wzorce.

Łukasz zaproponował sposób myślenia o marketingu, który może być kluczem do jego większej wagi w organizacji:

„Skupiam się na tym, żeby trochę spozycjonować marketing jako mnożnik skuteczności sprzedaży.”

Marketing zwiększa skuteczność sprzedaży przez:

• Skracanie cyklu zakupowego (klienci znający markę decydują się szybciej)
• Zwiększanie konwersji (znane marki mają wyższy wskaźnik zamknięcia)
• Budowanie widoczności handlowców
• Dostarczanie insightów z rozmów z klientami

Jest też konkretna statystyka dotycząca komitetów zakupowych:

„W momencie, kiedy marka jest znana większości członków komitetu zakupowego, szansa na zamknięcie pozytywne wynosi 60%. Jeżeli zna ją tylko jedna osoba z komitetu zakupowego — to jest jakieś 4%.”

Rola handlowca też się zmienia. Klienci coraz rzadziej chcą rozmawiać z handlowcami na wczesnym etapie procesu. Ale tam, gdzie w firmie klienta trwa wewnętrzny konflikt i brak konsensusu — tylko handlowiec, który rozumie ten problem, może pomóc.

„Handlowiec, jeżeli zrozumie, na czym polega problem, to ma jako jedyny czynnik w tym procesie zdolność do rozwiązania tego rozdźwięku i wypracowania konsensusu.”

Łukasz zakończył webinar konkretną roadmapą działań. Nie wszystko naraz — ale od czegoś trzeba zacząć.

1. Zidentyfikuj zadania zakupowe — przeprowadź 10–12 rozmów z klientami, którzy ostatecznie kupili. Dowiedz się, co musieli zrobić, żeby w ogóle móc kupić.

2. Stwórz narzędzia pomagające wykonać te zadania — kalkulatory, szablony, business case’y, konsultacje. To filtruje klientów bliskich decyzji.

3. Buduj spójną obecność w wielu kanałach — strona, LinkedIn, YouTube, podcast. Żaden kanał nie powinien odpowiadać za więcej niż 30% wpływu.

4. Zmień KPI — zamiast ruchu na stronie mierz branded search, wzmianki, jakość rozmów z handlowcami.

5. Rozmawiaj z klientami regularnie — to jedyne realne źródło wiedzy o dark funnelu i o tym, jak naprawdę kupują Twoi klienci.

6. Traktuj LinkedIn jako źródło wpływu, nie ruchu — artykuły i posty na LinkedIn pojawiają się w rekomendacjach AI i budują rozpoznawalność handlowców.

7. Przestań skupiać się na taktycznym ROI — marketing B2B działa jak kula śnieżna. Efekty widać po 9–12 miesiącach przy krótszych cyklach sprzedaży, a przy dłuższych — jeszcze później.