Mierzenie wyników programu Employee Advocacy

Employee Advocacy to strategia, w której pracownicy promują firmę, jej produkty, wartości lub kulturę poprzez własne media społecznościowe, blogi, a nawet bezpośrednie kontakty. W dobie cyfrowej obecności i mediów społecznościowych, programy Employee Advocacy zyskują na popularności, stanowiąc skuteczne narzędzie marketingowe, budujące autentyczny wizerunek firmy. Jednak aby maksymalizować korzyści, ważne jest mierzenie wyników takiego programu. Jak zatem ocenić jego efektywność?

„Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać.” To zdanie często przewija się przez branżowe artykuły. Nie inaczej rzecz ma się z projektami HR-owymi i EB-owymi. Jeżeli chcemy, żeby program Employee Advocacy był jednym z elementów budowania przewagi konkurencyjnej organizacji, musimy koniecznie określić jego:

• cele i założenia – tak aby dla wszystkich w organizacji było jasne, po co to robimy,
• strategię działania – pamiętając, że to projekt długofalowy, wymagający zaangażowania pracowników,
• mierniki sukcesu – pozwalające nam sprawdzić, czy idziemy w dobrą stronę.

Dopiero z tak przygotowanym pakietem możesz zastanawiać się nad zasadami rekrutacji, content planem, czy też kick-offem programu.

A dlaczego to właśnie my o tym piszemy? W naszej 6-letniej historii wspieramy Klientów w określeniu mierników sukcesu programów ambasadorskich, a platforma Sharebee powstała właśnie po to, żeby lepiej zarządzać Employee Advocacy i Social Selling. Wiemy co, jak i po co mierzyć, żeby właściwie oceniać sukces projektu.

Zawsze powtarzamy, że programy Employee Advocacy powinny być postrzegane jako projekty, gdzie obie strony wygrywają:

• Pracodawcy, ponieważ zyskują dodatkowy kanał komunikacji, którym są ambasadorzy, a jak wiadomo – ufamy bardziej ludziom, niż markom.

79% firm podkreśla, że wprowadzenie programu EA zwiększyło ich widoczność online. (Glassdoor)

Zwiększona widoczność =  dotarcie do wartościowych kandydatów, partnerów biznesowych czy potencjalnych klientów.

• Pracownicy, ponieważ dostają dostęp do dodatkowej wiedzy dotyczącej aktywności w social mediach/ na eventach / w projektach wizerunkowych etc., co pozwala im na budowanie marek personalnych.

86% pracowników zaangażowanych w programy Employee Advocacy dostrzega pozytywny wpływ na ich karierę zawodową. (Hinge Research Institute)

Osoby pełniące rolę ambasadorów, angażujące się w promowanie firmy budują markę ekspertów i ekspertek w branży, są zapraszane do zewnętrznych projektów, bardziej zaangażowane w swoją pracę, a co za tym idzie – częściej awansowanie i doceniane przez przełożonych. To wysiłek, który się opłaca – dla którego warto wdrożyć Employee Advocacy.

Często powtarzamy, że programy Employee Advocacy trzeba traktować jak maraton, a nie sprint, ponieważ efekty przychodzą po czasie.

Gdy mamy już za sobą etap przekonywania zarządu do rozpoczęcia programu Employee Advocacy, trzeba zadbać o dwie kwestie: ludzi i treści.

Rekrutacja do programu

Dobór ambasadorów zależy od założonego celu, jednak zawsze rekomendujemy to, aby zespół był zróżnicowany – zarówno pod kątem obszarów, jak i poziomu w organizacji. Tutaj może pomóc (zachęcić pracowników) dział marketingu, communications manager, czy dział komunikacji wewnętrznej i PR.

Przykładowe mierniki tego etapu:

• Liczba ambasadorów vs total liczba pracowników – zalecamy rozpoczęcie programu w formie pilotażu, tak aby na mniejszej grupie przetestować projekt. Są programy, gdzie startujemy z 20 osobami, a są i takie, gdzie na start zgłasza się 400. Mierzmy jednak siły na zamiary – im więcej osób, tym większe obłożenie związane z zarządzaniem programem i dostarczaniem aktualnego contentu. Przy mniejszej liczbie łatwiej też ustalić jaka jest rola pracowników w programie, jak ma wyglądać promocja marki pracodawcy, co mają publikować na swoich profilach. A także warto pomyśleć czy i jaki wdrożyć system nagród.
• Liczba zgłoszeń do programu – tu ocenić możemy zainteresowanie tematem (także w dłuższej perspektywie), jak również skuteczność komunikacji wewnętrznej, której celem było zaproszenie do akcji pracowników. Warto tutaj zaplanować kryteria, jakimi będziemy się kierować przy wyborze ambasadorów i co chcemy osiągnąć. Czy będzie to odpowiedź na pytania otwarte, dotychczasowa aktywność, czy też znajomość np. LinkedIna., pozytywne opinie, znajomość usługi/usług i produktu, chęć dzielenia się swoją wiedzą. Pamiętajmy też o tym, żeby ponawiać nabór np. co pół roku, tak aby umożliwić nowym osobom dołączenie do programu. Niech informacja o możliwości zostania ambasadorem stanie się częścią onboardingu. Nowe osoby = dotarcie do nowych kontaktów. To świetna okazja na promowanie programu już na samym początku pracy pracowników. No i pamiętajmy, że to też rozwój pracowników!

Rekomendujemy kierować się motywacją, a nie umiejętnościami, w myśl zasady: will, nie skill.

Zaangażowanie C-level – obecność osób reprezentujących najwyższe szczeble w firmie nie tylko uwiarygadnia program wewnątrz organizacji, ale pomaga też przekłada się na Boss Branding. To dzisiaj ważniejsze niż kiedykolwiek, by kadra kierownicza angażowała się w komunikacje firmową i była obecna na platformach społecznościowych ponieważ w walce o talenty istotne jest, aby potencjalni kandydaci i kandydatki wiedzieli, z kim będą pracować i na jakich zasadach.

79% osób poszukujących pracę przegląda oferty i sprawdza aktywność potencjalnych pracodawców w mediach społecznościowych. (Glassdoor)

Onboarding ambasadorów

Rozpoczęcie programu Employee Advocacy wymaga wielu tygodni, czy nawet miesięcy przygotowań.

Ważne jest ustalenie zasad działania, stworzenie wspólnej przestrzeni do komunikacji, opracowanie biblioteki postów, czy też zaplanowanie działań rozwojowych, jak np. warsztaty LinkedIn. Wiele z nich można zmierzyć. Oto naszej propozycje:

• Frekwencja na warsztatach wprowadzających – jaki odsetek ambasadorów ukończył szkolenie onboardingowe, na którym przedstawione zostały zagadnienia związanie z zasadami programu, social media policy, tworzeniem postów czy obecnością na LinkedIn.
• Uzupełnienie profilu na LinkedIn – często ambasadorzy dostają pakiet materiałów na start – zdjęcie profilowe, cover photo, propozycje nagłówków, hasztag programu, które powinny znaleźć się na profilu. Warto to monitorować, by to co publikują na swoich profilach w mediach spolecznościowych było spójne, na temat firmy i oczywiście wspierało markę pracodawcy.
• Social Selling Index – wskaźnik pokazujący wykorzystanie potencjału LinkedIn w czterech obszarach.
• Biblioteka treści – zapełnienie content hubu aktualnymi i interesującymi propozycjami postów, to podstawa udanego programu. Warto monitorować to, jakie propozycje najlepiej się sprawdzają, co wykorzystują ambasadorzy, które materiały i formaty przynoszą najlepsze efekty. Publikowanie treści może się okazać dla pracowników nie lada wyzwaniem.
• Publikacje własne – oprócz materiałów, które są inspiracją i dotyczą działań firmy czy nowinek z branży, zawsze zachęcamy ambasadorów do tworzenia własnych postów. Tylko tai scenariusz sprawi, że nie będą oni postrzegani jako „słupy ogłoszeniowe’. Czasem warto pokazać jak i jakie powinni publikować treści.

Można tutaj przyjąć proporcje, że za aktywność uważane jest opublikowanie 4 postów w miesiącu, z czego min. 1 jest materiałem własnym.

• Sieć kontaktów – celem ambasadorów powinno być sukcesywne budowanie sieci kontaktów w mediach społecznościowych. Tutaj warto podkreślić, że nie warto zapraszać „wszystkich jak leci”, tylko skupić się na właściwych osobach, reprezentujących naszą grupę docelową, czy też na aktywności pod postami obecnych klientów/partnerów biznesowych.
• Zasięgi – jako wypadkowa liczby publikacji, ale też aktywności pod nimi. Kluczowa jest tutaj regularność i zaangażowanie pod postami – zasięgów nie zbudujemy tylko poprzez publikowanie, ale liczą się tu przede wszystkim komentarze i udostępnienia. Dlatego warto uczulać ambasadorów na to, aby planowali czas na aktywność i obecność na LinkedIn. Nowy algorytm premiuje treści eksperckie, które są zgodne z naszą specjalizacją i przyciągają osoby z branży.

 

To moment na budowanie nawyków związanych z byciem ambasadorem/ambasadorką. Aktywność w programie musi stać się naturalna częścią planowania kalendarza w pracy.

Warto po tej początkowej fazie wsłuchać się w głos ambasadorów i ambasadorek i zebrać feedback o tym:

• czy poruszanie się po LinkedIn jest dla nich już naturalne, czy znają zasady publikacji i wiedzą, jak wyszukiwać i zapraszać kontakty do sieci,
• jak oceniają bibliotekę gotowych treści firmowych – czy są one wystarczająco zróżnicowane i aktualne,
• w jaki sposób zwiększona aktywność wpłynęła na ich widoczność wewnątrz organizacji i poza nią.

Na bieżąco wprowadzane usprawnienia pozwolą nam na projektowanie konkretnych wyzwań i kampanii komunikacyjnych. Po okresie rozpędu i testowania przychodzi czas, gdy na program Employee Advocacy nałożyć możemy konkretne mierniki i KPI.

• Zasięgi generowane zarówno poprzez pojedyncze osoby, jak i działy czy cały team. To doskonały element na wprowadzenie grywalizacji.
• Konwersje związane z konkretnymi działaniami: przejściem na stronę karier, złożeniem aplikacji, zarejestrowaniem się na webinar, zakupieniem biletu na konferencję, czy pobraniem ebooka.

Wykorzystując linki z UTM możemy śledzić efekty poszczególnych kampanii i monitorować skuteczność programu ambasadorskiego, porównując go z innymi kanałami komunikacji.

• Warunkiem sukcesu jest przygotowanie odpowiednich materiałów, które będą różnorodne i odpowiednio skonstruowane pod kątem copy i grafik, tak aby przekładały się na zainteresowanie.

  AVE – ekwiwalent reklamowy związany z zasięgami w danym medium. Pokazujemy tu wartość, jaką marka musiałaby wydać (w PLN), gdyby zechciała umieścić reklamę w mediach społecznościowych. W przypadku programów ambasadorskich najczęściej jest to LinkedIn, gdzie przykładowo CPM (koszt za tysiąc wyświetleń) to $6.59, a CPC (koszt za kliknięcie) $5.26.

Koszt programów Employee Advocacy to 1/10 budżetu wydawanego na kampanie płatne. (Everyone Social).

Budowanie marki personalnej – jest to obszar trudny do zmierzenia ilościowo, jednak można zbierać od ambasadorek i ambasadorów dowody związane ze zwiększaniem ich rozpoznawalności: zaproszenia do inicjatyw zewnętrznych, wiadomości związane z aktywnością w programie, publikacje i eventy branżowe.

W regulaminie programu jasno określmy po jakim okresie braku aktywności ambasadorzy i ambasadorki są ostrzegane, a w rezultacie usuwane z programu. Jasne dla wszystkich zasady pomagają monitorować zaangażowanie.

Platforma Sharebee umożliwia śledzenie działań ambasadorów i ambasadorek na wielu poziomach – od zasięgów, poprzez % publikacji własnych, przyrost sieci czy zebrane w programie punkty. To centrum zarządzania programami Employee Advocacy i Social Selling, które pomoże w budowie Employer Brandingu Twojej firmy.

Umów bezpłatne demo, tak aby poznać w pełnie jej możliwości, ale też porozmawiać z nami o tym, jak rozpocząć program.

Mierzenie wyników programu Employee Advocacy jest kluczowe dla jego sukcesu. Odpowiednie wskaźniki, takie jak zasięg, zaangażowanie, wpływ na sprzedaż i rozpoznawalność marki, pozwalają dokładnie ocenić, jak strategia wpływa na firmę. Dzięki właściwemu monitorowaniu można nie tylko zoptymalizować działania, ale także pokazać pracownikom, jak duży wkład mają w budowanie wizerunku i sukcesu firmy.